XP: desaceleração, busca de eficiência e gastos com marketing em Aspen

Bloomberg Línea — Um dos destinos preferidos de brasileiros de alta renda para o turismo de neve norte-americano, a cidade de Aspen, no estado do Colorado, famosa estação de esqui em montanhas brancas como Snowmass, Highlands e Buttermilk, recebeu dezenas de visitantes brasileiros nos últimos dias.

Eram clientes e convidados impactados pela estratégia de marketing da XP (XP), que inclui oferecer experiências a um seleto grupo de influenciadores, de olho na repercussão nas redes sociais.

O patrocínio às estações de esqui reflete uma das iniciativas da maior corretora do país para tentar atrair o público de alta renda, mas, por outro, segundo executivos da própria plataforma que pediram para não serem identificados, contrasta com o discurso de buscar ganho de eficiência em um momento de contínua desaceleração do mercado diante das taxas de juros de dois dígitos. A prévia operacional do quarto trimestre, divulgada na noite da última terça-feira (17), deu novos contornos ao desafio.

A captação líquida de investidores de varejo caiu 11% de outubro a dezembro na comparação com os três meses imediatamente anteriores, para R$ 29 bilhões - ou R$ 9,6 bilhões por mês. No total, a captação recuou também 11%, para R$ 31 bilhões, versus R$ 35 bilhões no terceiro trimestre e R$ 41 bilhões um ano antes. Os números ficaram aquém dos estimados por analistas do mercado.

“Os KPIs [indicadores-chave de performance] suportam nossa visão de desaceleração e de tendência de negócios mais fracos no quarto trimestre e em 2023, com a captação líquida na faixa de baixo de nosso guidance de R$ 10 bilhões a R$ 15 bilhões por mês”, escreveram os analistas Marcelo Telles e Daniel Vaz, do Credit Suisse, em relatório a clientes.

Para os analistas Henrique Navarro, Arnon Shirazi e Anahy Rios, do Santander, a prévia mostrou que a XP foi afetada pelo aumento das incertezas. “Nós acreditamos que a combinação dos volumes mais fracos e o provável take rate mais baixo podem afetar negativamente o crescimento da receita no 4T22″, escreveram em relatório a clientes.

Ontem (18) a ação da XP negociada na Nasdaq teve leve alta de 0,74%, em dia de ganhos para instituições financeiras do país: os papeis da PagSeguro (PAGS) subiram 0,72% na Bolsa de Nova York, e as units do BTG Pactual (BPAC11), 2,21% na B3.

Nos últimos 12 meses, no entanto, a ação da XP acumula desvalorização da ordem de 45%. Em relação às cotações máximas acima de US$ 50 em setembro de 2021, a queda se aproxima de 70%.

Em um momento de desaceleração do crescimento, a XP tem promovido sucessivos cortes em seu quadro pessoal, o que inclui a saída de executivos de alto escalão. Foi o caso de Rubens Machado, que comandava a mesa de renda fixa, e de Arthur Totti e Roberto Keller, além de Karel Luketic, sócio responsável pela plataforma IM+, conforme noticiado no fim do ano pela Bloomberg News. Os números consolidados não são divulgados, mas chegariam a 10% de um total de 7.000 funcionários, segundo o Brazil Journal.

Nova rodada de cortes foi promovida nesta semana, segundo fontes e relatos no LinkedIn.

Para um executivo que saiu no ano passado, o momento atravessado pela XP reflete um desafio esperado de uma instituição que precisa manter o ritmo de crescimento para sustentar o aumento da estrutura de custos nos últimos anos - e isso aliado ao fato de que a plataforma acaba sendo vítima do discurso de que iria transformar o mercado financeiro, algo que leva tempo, mas gera pressão por expansão.

Disputa de bancos por clientes

Em Aspen, o mercado imobiliário está aquecido pelo número de brasileiros que descobriram na região mais do que um destino de férias, segundo Tony Marx, que tem uma agência de turismo na cidade norte-americana e intermediou a negociação da XP para expor a sua marca no local.

“Foi épico: 550 brasileiros reunidos na maior festa já vista em Aspen Snowmass”, disse Marx.

Empreendedor que vende, aluga e administra imóveis em Aspen, ele usou sua conta no Instagram para compartilhar fotos do evento em Elk Camp, restaurante no topo da montanha em que a XP promoveu uma festa comandada pela DJ Marina Diniz na última sexta-feira (13). O evento tambem contou com a presença do DJ Jack.E, famoso por ser residente do clube Les Caves du Roy, em Saint-Tropez.

Diniz, que toca em festas em destinos concorridos como Ibiza, Londres, Mykonos e Courchevel, tocou pela quarta vez em Aspen desde a abertura da temporada da XP na cidade no dia 6.

A iniciativa em Aspen, que começou no ano passado, atende clientes de private banking e wealth management em um ambiente que concilia lazer em família e conexões com negócios.

Entre os frequentadores brasileiros na estação de esqui estava a blogueira e empreendedora Mariah Bernardes, com 578 mil seguidores.

Na festa da XP estiveram também pessoas como Beta Whately, sócia da Agência Fizz, especializada em marketing de influência, que teria sido contratada para trazer convidadas em uma lista que incluiu Deborah Quintela, empresária da atriz e influencer Pietra, e Marienne Coutinho, criadora do She, grupo que reúne nomes como a escritora Carla Madeira.

Em seus redes sociais, Whately promoveu o cartão XP Visa Infinite. O produto é uma das apostas da plataforma de investimento para ampliar os gastos com clientes.

A prévia operacional mostrou crescimento de 24% na base trimestral do volume de negociações (o TPV) com cartões. A carteira de crédito para o varejo avançou 8,4%, para R$ 15,5 bilhões.

A receita da XP com cartões cresceu 170% em 12 meses, segundo relatório do banco UBS sobre o resultado completo do terceiro trimestre. Os analistas Thiago Batista, Olavo Arthuzo e Kaio Prato, do banco suíço, observaram que a plataforma conseguiu aumentar a taxa (fee) cobrada dos clientes em 0,10 ponto percentual, para 2,2%, na comparação trimestral.

As despesas com vendas da XP somaram R$ 33 milhões entre julho e setembro, último dado disponível.

O universo das maiores marcas de moda tem sido cada vez mais explorado pelo grupo financeiro cofundado por Guilherme Benchimol. E essa categoria de cartão tem sido explorada pela plataforma para tentar para atrair novos correntistas, em uma disputa com outros bancos do segmento.

O Itaú Personnalité, por exemplo, atua nesse segmento de luxo com o recém-lançado cartão The One, em parceria com a bandeira Mastercard. O produto concede o acesso ilimitado às salas VIP do programa LoungeKey, descontos na reserva de hotéis exclusivos e na compra de passagens.

A última parceira da XP envolvendo o Visa Infinite foi com o Grupo Iguatemi (IGTI11), que passou a deter, em 2022, 100% do JK Iguatemi, shopping de alto padrão conhecido por reunir lojas de marcas como Prada, Gucci, Lacoste, Bottega Veneta, Dolce & Gabbana, Hugo Boss e Burberry, entre outras.

A XP anunciou que passou a ser a marca oficial do setor financeiro da rede em shoppings no estado de São Paulo, além de unidades no Rio Grande do Sul e no Distrito Federal. Isso significa que clientes que possuem ativo o cartão XP Visa Infinite terão benefícios ao longo do ano em 13 shoppings da rede.

“Além da conexão das marcas, vemos [a iniciativa] como uma excelente oportunidade de proporcionar experiências únicas aos nossos clientes”, disse Lisandro Lopez, CMO da XP, em comunicado.

De Aspen ao Super Bowl

Investir na movimentação de clientes em Aspen permite à XP também trabalhar sua marca com brasileiros de alta renda que decidiram fixar residência nos Estados Unidos, principalmente em cidades como Miami, Nova York e Boston.

É uma operação em que a XP também tem promovido ajustes em busca de eficiência, o que incluiu a saída na última semana do executivo André Rizzo, então CEO da XP USA.

Uma fonte do mercado de marketing digital estima que a plataforma gastou cerca de US$ 2 milhões para reunir influenciadores na atual temporada de neve em Aspen.

No início de 2022, o banco já teria investido “alguns milhões de dólares” para promover um encontro parecido por ocasião do SuperBowl em Los Angeles, a final da liga profissional de futebol americano, segundo pessoas com conhecimento do assunto que pediram para não serem identificadas.

Clientes vips foram convidados com direito a hospedagem e acesso a camarotes na final do evento esportivo mais concorrido dos Estados Unidos, em que ingressos chegaram a custar até US$8 mil dólares por pessoa.

A modelo Alessandra Ambrósio teria sido contratada para participar do evento com cachê estimado em US$ 100 mil, segundo as mesmas pessoas.

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