Bloomberg Línea — A Copa do Mundo chegou ao fim, mas, para as empresas que apoiam a Seleção Argentina, os negócios entram em uma nova fase. Os patrocinadores buscam agora o vínculo com a equipe, manter a visibilidade global alcançada e transformar o “efeito Messi” e a identificação com a camisa em uma estratégia de marketing que vá além dos grandes torneios.
Esse fenômeno se reflete na evolução comercial da AFA (Associação do Futebol Argentino): a entidade, que é equivalente à CBF no Brasil, passou de seis marcas associadas em 2017 para mais de 100 patrocinadores da Seleção e 26 da Liga (o campeonato argentino) .
Durante a Copa do Mundo, foram incorporados seis novos patrocinadores internacionais e, após a final, foi fechado mais um acordo.
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O próximo passo para os patrocinadores não consiste apenas em repetir o impacto da Copa do Mundo, mas em transformar a identificação emocional com a Seleção e o efeito global de Messi em uma plataforma permanente de marketing, experiências e negócios.
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Para o Banco Supervielle, um dos objetivos foi transformar o patrocínio em uma ferramenta de negócios. Romina Binetti, da área de Patrocínios e Eventos, destacou que a empresa levou 100 clientes à Copa do Mundo por meio de uma campanha que associou o uso de seus produtos à possibilidade de torcer pela seleção.
“A gente aborda isso em todas as frentes porque temos uma visão de 360 graus”, explicou Binetti à Bloomberg Línea.
Segundo a executiva, a presença dos jogadores nas redes sociais, nas filiais e nas campanhas teve como objetivo reforçar o posicionamento, mas também “aumentar as vendas, gerar reconhecimento da marca e estar presente no dia a dia dos clientes”.
A dimensão internacional é outro dos argumentos para as empresas. A Sancor Seguros, que mantém uma parceria com a Seleção há cerca de 14 anos, considera que o patrocínio lhe permitiu ir além do mercado local. “Isso nos posiciona não apenas em nível nacional, mas também em nível mundial”, destacou Maximiliano Cesano, responsável pelas Relações Públicas da empresa.
Nesse caso, a estratégia também está ligada à imagem dos líderes da equipe: “Nós apoiamos não apenas por estarmos presentes e acompanharmos a Seleção, mas também pelos valores que eles têm e transmitem”.
Messi como multiplicador
Nesse contexto, Messi se destaca como um diferencial. Para Supervielle, a presença dele nas campanhas teve um impacto que superou as expectativas. “Ter o Messi em nossa campanha de comunicação foi um marco”, afirmou Binetti, que considerou que contar com o capitão argentino foi “excepcional”.
A Sancor Seguros também mantém um vínculo especial com a família Messi por meio de sua fundação. Para a empresa, o jogador representa, além disso, uma conexão regional: Messi é natural de Santa Fé, assim como a empresa.
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Mas as marcas concordam que o valor não está apenas no capitão. Martín Rodríguez, diretor comercial da Vacalin, fabricante de doce de leite, afirmou que o atrativo está no conjunto. “Muito, mas não é só o Messi, é toda uma equipe, é a comissão técnica e todas as pessoas que o cercam”, afirmou.
Além disso, Vacalin já pensa no longo prazo. Ele tem contrato com a Seleção até dezembro de 2027, com opção de prorrogação por mais quatro anos: “Essa é a nossa ideia”, afirmou Rodríguez.
O desafio agora é manter o valor comercial conquistado nos últimos anos sem depender exclusivamente de uma Copa do Mundo.
A AFA trabalha há alguns anos na expansão internacional da marca, com presença nos Estados Unidos e na Europa, e parcerias com organizações como a NFL, a NBA e a Fórmula 1.
Segundo revelou Leandro Petersen, que recentemente deixou o cargo na área Comercial e de Marketing da AFA, um dos próximos objetivos é expandir-se na África e na Oceania.
O caso chegou até mesmo à Harvard Business School, onde o modelo de construção de marca e expansão comercial foi apresentado em duas ocasiões.
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