Bloomberg Opinion — O mercado de ações está finalmente refletindo o que os especialistas em moda vêm dizendo há meses: agora não está mais na moda usar tênis no escritório.
As ações das fabricantes de roupas esportivas são as grandes prejudicadas, já que as pessoas estão trocando calças de moletom por trajes mais elegantes. Marcas que ficaram em segundo plano na corrida desenfreada em direção ao estilo “athleisure” estão voltando à cena.
Seja lidando com a questão estética ou aproveitando o retorno ao estilo mais elegante, as marcas de ambos os lados dessa divisão precisam se adaptar às nossas preferências em constante mudança no guarda-roupa.
Até recentemente, a demanda por tênis estava disparando. Mesmo antes da pandemia, muitas pessoas estavam trocando sapatos formais por opções mais confortáveis, levando o calçado esportivo de cerca de 37% do mercado global em 2012 para mais de 50% em 2024, de acordo com o grupo de pesquisa GlobalData.
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Ainda há interesse por itens destinados à prática de esportes. Mas fora dos campos e das academias, muitos consumidores estão redescobrindo calçados mais elegantes. O mocassim deve substituir o tênis como o calçado confortável preferido do outono, tanto para homens quanto para mulheres, de acordo com a empresa de pesquisa de mercado EDITED.
A mudança nas tendências da moda está causando impacto. Os tênis de basquete robustos da Nike (NKE) estão particularmente fora de moda. O principal negócio da Lululemon Athletica (LULU), as leggings, também está sendo afetado.
As vendas desse item caíram 20% no segundo trimestre fiscal da empresa. Laurent Vasilescu, analista do BNP Paribas, estima que as leggings representavam cerca de um terço das vendas totais da empresa em 2025 e apresentavam as margens mais altas.
Mesmo a Adidas, cujos tênis de sola fina combinam bem com jeans ou calças sociais, não escapou da queda. Embora suas vendas de roupas esportivas de alto desempenho tenham subido 39% no segundo trimestre, os modelos mais voltados para a moda cresceram apenas 2%.
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Em um mercado impulsionado pelas redes sociais, onde muitas microtendências diferentes podem coexistir ao mesmo tempo, os tênis de corrida retrô com um toque tecnológico da tendência Y2K — incluindo os modelos P-6000 e Vomero 5 da Nike, bem como os da On Running — mantiveram-se firmes. Mas, à medida que a demanda por looks mais sofisticados se intensifica, os consumidores podem começar a se cansar desses tênis também.
Empresas que vendem calçados mais elegantes estão obtendo muito mais sucesso junto aos consumidores e investidores. A Steve Madden, que no ano passado adquiriu a varejista britânica Kurt Geiger, revisou para cima sua previsão de vendas nos últimos dois trimestres. A Birkenstock Holdings elevou sua projeção de vendas em agosto devido à forte demanda por seus tamancos e modelos que se parecem mais com sapatos formais do que com suas tradicionais sandálias.
O calçado também está se tornando uma categoria importante para as marcas de luxo. Sapatos de salto alto e outros modelos que chamam a atenção estão mostrando os primeiros sinais de recuperação nos Estados Unidos e no Japão, segundo a Bain & Co. Felizmente para as principais marcas, os sapatos da moda são tão lucrativos quanto as bolsas da moda.
Enquanto isso, a demanda pela renovação do guarda-roupa está rapidamente indo além dos calçados. Apesar das pressões sobre os consumidores decorrentes do aumento da inflação, as vendas de roupas nos EUA têm se mostrado surpreendentemente fortes. Até mesmo a roupa íntima pode estar ganhando impulso.
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Quando o estilo “athleisure” estava na moda, muitas mulheres passaram a usar sutiãs esportivos. Roupas mais elegantes exigem peças íntimas mais estruturadas, mas ainda assim confortáveis. Isso pode estar contribuindo para o forte crescimento da Victoria’s Secret.
É claro que é difícil separar completamente a demanda por roupas decorrente do ciclo da moda do efeito do uso de GLP-1: as pessoas precisam de roupas novas quando perdem peso.
De qualquer forma, os varejistas precisam lidar com a mudança nas necessidades e preferências dos consumidores.
Em peças destinadas a serem usadas fora da academia, os fabricantes de roupas esportivas devem incorporar elementos mais formais.
A Adidas está na liderança nesse segmento com o Samba-Jane, uma fusão entre o popular tênis Samba da empresa e uma sapatilha, embora agora tenha surgido uma infinidade de opções de marcas concorrentes, incluindo Puma, On e Birkenstock.
A Adidas também lançou o “snoafer”, que combina seu tênis Handball Spezial com um mocassim, e está relançando o Stan Smith, que combina bem com calças mais elegantes. No setor de roupas, a Adidas está introduzindo tecidos mais modernos, como malhas mais tradicionais e jeans, em sua linha premium Originals.
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A Lululemon está tentando aproveitar o sucesso de suas peças não esportivas para homens, como a calça ABC Pant, para expandir para o segmento de roupas casuais femininas. Mas a Alo Yoga, de capital fechado, e a Vuori, apoiada pelo SoftBank Group, parecem agora estar mais à frente no estoque de roupas para o dia a dia, como os cardigãs curtos e fofos na Alo e jeans na Vuori.
Mesmo as marcas e varejistas que estão obtendo sucesso não podem receber os louros. Quando os consumidores encherem seus guarda-roupas com sapatos sociais, jeans, calças e blazers, estimular as vendas se tornará mais difícil.
As empresas devem garantir que tenham exatamente os jeans certos, especialmente porque a silhueta está ficando mais estreita. A Levi Strauss & Co. registrou recentemente o menor crescimento de vendas em suas lojas e no site desde o final de 2022, após dar ênfase aos jeans largos em vez dos modelos de cintura baixa, mais em voga, em sua campanha de volta às aulas nos EUA.
As saias foram um destaque nos desfiles de moda recentes e podem prejudicar as vendas de calças. Manter os tecidos atualizados também é essencial. Observação para os compradores: o veludo cotelê tende a seguir um ciclo forte do jeans.
A Inditex parece estar em melhor posição para se adaptar. A Zara, que responde por cerca de 70% de suas vendas, consegue aderir rapidamente às tendências. A presidente da Inditex, Marta Ortega, também elevou a Zara para um segmento mais sofisticado. Essa é uma decisão acertada, pois, em um ciclo mais formal, as pessoas tendem a comprar menos peças, mas de melhor qualidade.
A canadense Aritzia, que tem como objetivo oferecer luxo para o dia a dia a preços acessíveis, tem sido outra vencedora. E outras marcas estão percebendo essa tendência de ascensão ao segmento de luxo. A varejista britânica Next, por exemplo, planeja elevar o padrão de parte de seu sortimento, como jaquetas.
Nem tudo está perdido para o estilo “athleisure”. Michael Rider, o novo e bem-recebido designer da Celine, revelou recentemente uma colaboração com a Reebok. A versão em pele de cordeiro do Freestyle Lo, uma reinterpretação de um modelo da Reebok que fez sucesso na França na década de 1980, esgotou rapidamente. Mas isso não será suficiente para compensar as dificuldades no mercado mais amplo de tênis.
Até que nos cansemos novamente dos nossos blazers, os fabricantes de roupas esportivas terão que descobrir como se destacar em um mundo mais elegante.
Esta coluna reflete as opiniões pessoais do autor e não reflete necessariamente a opinião do conselho editorial ou da Bloomberg LP e de seus proprietários.
Andrea Felsted é colunista da Bloomberg Opinion e escreve sobre os setores de varejo e bens de consumo. Anteriormente, escrevia para o Financial Times.
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