Bloomberg Opinion — “Se a Gucci for bem-sucedida, toda a indústria será bem-sucedida”, disse-me um executivo da moda na semana passada.
O setor de luxo deve entusiasmar os clientes o suficiente para levá-los a comprar, em vez de repeli-los com erros como os aumentos desenfreados de preços dos últimos cinco anos.
Essa necessidade coletiva pode explicar por que Donatella Versace se sentou na primeira fila do desfile da Gucci em Milão na sexta-feira (27), vestindo um casaco vermelho da Gucci com botões dourados com o logotipo da marca.
Embora ela não seja mais diretora criativa da Versace, agora propriedade da Prada, ela continua sendo sua embaixadora mais importante. Ter alguém tão reconhecidamente associado a outra marca em um evento como esse é relativamente incomum. Sua presença ressalta que, após dois anos de recessão em todo o setor, até mesmo os concorrentes estão torcendo pela Gucci.
Mas não estou convencida de que a coleção de estreia de Demna Gvasalia para a marca irá reacender o entusiasmo pelos produtos de alta qualidade. Também não é certo que isso anuncie uma recuperação nas vendas da Gucci, algo imperativo para a controladora Kering se ela espera reviver sua sorte após uma década de altos e baixos.
O desfile “Primavera”, realizado na semana passada, se baseou fortemente nas silhuetas sensuais criadas por Tom Ford quando ele desenhava para a Gucci em sua era de ouro, entre 1994 e 2004. A modelo Kate Moss, que desfilou no desfile inovador da marca em março de 1995, encerrou o evento da semana passada com um vestido brilhante sem costas que revelava uma tanga com o logotipo G em diamante, o momento mais viral do desfile.
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O designer, conhecido pelo nome artístico Demna, talvez não tivesse outra escolha a não ser apostar em um visual minimalista, mas sexy. A reinvenção da Gucci como uma marca de luxo discreta, feita por seu antecessor Sabato de Sarno, não deu certo.
Alessandro Michele, que como diretor criativo de 2015 a 2022 ajudou a aumentar as vendas de menos de € 4 bilhões para € 10,5 bilhões, está vendendo seu maximalismo característico para a rival Valentino. Portanto, para restabelecer a Gucci na vanguarda, jogar a carta Ford era provavelmente a única opção viável. Mas confiar na nostalgia só leva a marca até certo ponto.
A primeira e bem recebida intervenção de Demna em setembro passado, “La Famiglia”, apresentada em um filme, criou 37 personagens com identidades de estilo correspondentes, de jovens a idosos, ousados a elegantes. Isso enviou a mensagem de que todos eram bem-vindos na nova Gucci. Também criou o casaco vermelho de sucesso usado por Donatella Versace.
Embora houvesse algumas peças mais refinadas no desfile Primavera, como jaquetas justas, vestidos e blusas com laços, seus 83 looks se concentraram fortemente nos muito jovens e muito magros.
Embora essa estética possa agradar àqueles que usam medicamentos para perda de peso — esta foi, talvez, a primeira coleção verdadeiramente inspirada no Ozempic — o luxo precisa conquistar uma base de clientes mais ampla.
O desfile dividiu opiniões. Embora a imprensa de moda tenha sido amplamente positiva, muitos comentários online foram contundentes, e alguns compararam os figurinos aos da varejista de fast fashion Shein.
Muito depende agora de como a equipe da Gucci interpretará a visão de Demna, em termos de quais peças aparecerão nas lojas e como serão estilizadas. O marketing da empresa também será crucial. Com Demi Moore e Paris Hilton também na primeira fila, Mario Ortelli, CEO da consultoria de luxo Ortelli, disse que um grande endosso de celebridades pode vir a seguir, com o objetivo de envolver os clientes com o novo posicionamento de “minimalismo maximalista”.
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É claro que o que importa no final das contas é como os consumidores vão reagir, e não teremos que esperar muito para descobrir.
A Gucci disponibilizou imediatamente algumas peças da passarela, incluindo sapatos de salto alto e botas adornadas com sua marca registrada, o cavalo dourado, bem como jaquetas de couro para homens — que também podem ser usadas por clientes do sexo feminino. A linha também inclui alguns produtos que não apareceram na passarela.
Por exemplo, a vitrine Primavera na loja principal da Gucci na Via Monte Napoleone, a elegante avenida da moda de Milão, destacava um vestido de jacquard vermelho que pode ser uma referência ao casaco vermelho de Donatella Versace. Há também alguns itens com preços mais acessíveis, como anéis e bolsas pequenas.
O renascimento da Gucci é importante para o setor de luxo como um todo, mas é decisiva para os planos de recuperação da Kering. A receita da maior marca da empresa caiu para menos de € 6 bilhões no ano passado — uma má notícia, considerando que a Gucci é responsável por cerca de dois terços do lucro operacional da Kering.
Enquanto isso, o conflito no Irã representa sérios riscos para a economia global, potencialmente obscurecendo o panorama para a Kering e seus concorrentes.
O novo CEO, Luca de Meo, teve um início forte na recuperação do balanço patrimonial da empresa, que ficou comprometido pelas aquisições feitas na tentativa de reduzir a dependência da Gucci.
Ele apresentará sua estratégia em abril, mas já deu algumas dicas: por exemplo, ele disse que planeja fechar 20% das lojas até 2028 e encarregará as marcas da casa, que também incluem Balenciaga e Saint Laurent, de trabalharem mais estreitamente nas partes não relacionadas ao design de seus negócios.
Um bom começo, mas que terá pouco impacto se a Gucci não seguir na direção certa.
Esta é apenas a primeira apresentação de Demna nas passarelas. Às vezes, os designers precisam de várias temporadas para estabelecer totalmente sua autoridade. Talvez os próximos desfiles explorem mais as personalidades que ele apresentou em La Famiglia, criando uma coleção mais completa e com apelo mais amplo.
Mas isso levará tempo — algo que nem a Kering nem a indústria do luxo têm.
Esta coluna reflete as opiniões pessoais do autor e não reflete necessariamente a opinião do conselho editorial ou da Bloomberg LP e de seus proprietários.
Andrea Felsted é colunista da Bloomberg Opinion e escreve sobre os setores de varejo e bens de consumo. Anteriormente, escrevia para o Financial Times.
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