Facebook e Apple entram em choque por novas regras de publicidade em apps

Bloomberg — A Meta (META) criticou a Apple (AAPL) por mudar seus termos da App Store para obter uma parte da receita de publicidade em redes sociais. A empresa dona do Facebook, do Instagram e do WhatsApp disse que a fabricante do iPhone está “enfraquecendo outras empresas na economia digital”.

A mudança de política, divulgada nesta semana, exige que usuários e anunciantes façam compras no aplicativo quando pagam para “turbinar” as postagens em plataformas como o TikTok e o Instagram. A Apple recebe uma comissão de até 30% nas compras realizadas dentro do aplicativo, o que significa que uma empresa como a Meta perderia uma parte de sua receita de anúncios para a fabricante do iPhone.

As ações da Meta caíam 4,6% nas negociações em Nova York nesta quarta-feira (26), após fecharem em US$ 137,50 na terça (25). As ações acumulavam queda aproximada de 60% no ano.

“A Apple disse anteriormente que não participava da receita de publicidade dos desenvolvedores e agora aparentemente mudou de ideia”, disse a Meta, dona do Facebook e do WhatsApp, em comunicado.

“Continuamos comprometidos em oferecer às pequenas empresas maneiras simples de veicular anúncios e expandir seus negócios em nossos aplicativos.”

O que diz a Apple

A Apple, que está construindo um negócio próprio de publicidade, disse que exigir uma compra no aplicativo para o segmento das redes sociais é apenas uma extensão de suas políticas existentes — e que outras companhias já estão em conformidade.

“Há muitos anos, as diretrizes da App Store são claras e explicam que a venda de bens e serviços digitais dentro de um aplicativo deve usar a compra no aplicativo”, disse a empresa em comunicado.

“O aceleramento, ou boosting, que permite que um indivíduo ou organização pague para aumentar o alcance de uma postagem ou perfil, é um serviço digital — portanto, é claro que a compra no aplicativo é necessária. Este sempre foi o caso e existem muitos exemplos de aplicativos que fazem isso com sucesso.”

Outras empresas de mídia social que oferecem a opção de impulsionar postagens, incluindo o TikTok e o Twitter (TWTR), não responderam imediatamente aos pedidos de comentários.

Segundo a política da Apple, aplicativos com o único propósito de permitir que profissionais de marketing comprem anúncios e gerenciem campanhas em diferentes mídias — televisão e outdoors, além de aplicativos — não precisam dar um percentual à Apple.

Mas “compras digitais de conteúdo exposto ou consumido em um aplicativo, incluindo a compra de anúncios (como vendas de ‘boosting’ para postagens em uma rede social) devem usar a compra no app”, disse a empresa.

Por exemplo, se um influenciador pagar ao Instagram para promover uma postagem pessoal para mais seguidores no iPhone, a Apple deve receber um percentual, segundo as novas regras. As empresas de mídia social ainda não disseram como vão cumprir a nova determinação.

As redes sociais já estão sofrendo com o impacto das recentes mudanças de privacidade no software iOS da Apple, que exige que elas peçam permissão explícita aos usuários para coletar dados sobre eles, uma medida que protege os consumidores. A Meta, que conta com esses dados para direcionar melhor os anúncios, disse que a mudança reduzirá a receita deste ano em até US$ 10 bilhões.

Ainda assim, a política de cobrança de uma fatia da receita publicitária veiculada em aplicativos pode representar a primeira vez que a Apple recebe uma parcela diretamente relacionada aos anúncios. A Apple já havia classificado a publicidade como uma área em que permite que os desenvolvedores obtenham o máximo de receita que quiserem de seus clientes.

— Com assistência de Alex Barinka e Mark Gurman.

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