Rolex compra Bucherer em estratégia para entrada da marca de luxo no varejo

Bloomberg — A Rolex anunciou a compra da Bucherer, revolucionando o mercado de relógios de luxo, em um acordo que dá à marca suíça uma presença significativa nas vendas diretas ao consumidor pela primeira vez.

Em um movimento que poderia ter consequências de longo prazo para varejistas rivais, a maior fabricante de relógios de luxo do mundo agora controlará mais de 100 lojas da Bucherer em todo o mundo.

Embora as boutiques continuem a operar de forma independente, mantenham o nome Bucherer e vendam outras marcas de relógios, a aquisição levantou preocupações dos investidores sobre uma possível restrição no fornecimento para outras lojas.

As ações do Watches of Switzerland Group, o maior revendedor da Rolex no Reino Unido, perderam mais de um quarto de seu valor com a notícia nesta sexta-feira (25).

A compra é um passo lógico para duas empresas que têm uma relação muito próxima desde 1924, de acordo com Jean-Philippe Bertschy, analista da Vontobel, que estimou que a Bucherer tenha um valor empresarial de cerca de 4 bilhões de francos suíços (US$ 4,5 bilhões). As empresas não divulgaram os termos financeiros.

A Rolex afirmou que a decisão de comprar a Bucherer foi tomada após a família que controla a varejista decidir vender, e disse que os relacionamentos com os parceiros de varejo existentes não mudarão. No entanto, isso marca uma mudança estratégica para a maior marca de relógios suíços, que há muito tempo disse que não venderia seus relógios diretamente aos consumidores.

Atualmente, existe apenas uma loja no mundo de propriedade e operada pela Rolex, em sua cidade natal, Genebra. O acordo com a Bucherer dará à marca uma linha direta com seus clientes e mais controle e supervisão na distribuição, alocações e precificação de relógios usados.

A Rolex entrou no mercado de relógios usados no ano passado com um movimento surpresa para certificar seus relógios por meio de varejistas como a Bucherer.

Jon Cox, chefe de ações suíças na Kepler Cheuvreux, disse que a incursão da Rolex no varejo pode ter implicações além dos vendedores listados, como a Watches of Switzerland e a The Hour Glass em Singapura.

“À primeira vista, isso é um choque para todos os outros revendedores oficiais da Rolex, porque a empresa sempre disse que estava comprometida com a distribuição independente no varejo e que não tinha desejo de fazer varejo próprio”, disse Cox.

A Watches of Switzerland recebeu um aviso prévio da Rolex sobre o anúncio, bem como garantias de que o sistema que a Rolex usa para a alocação de produtos não seria alterado, disse o CEO Brian Duffy.

“Nada mudou do nosso ponto de vista”, disse Duffy em uma entrevista. O CEO da Watches of Switzerland disse que conversou com seu colega, Jean-Frédéric Dufour, da Rolex, sobre o relacionamento.

A Watches of Switzerland não chegou a considerar a compra da Bucherer, pois a família desejava que a maior varejista de relógios da Suíça permanecesse nas mãos suíças, acrescentou ele.

A demanda pelos modelos mais populares da Rolex, como o Daytona, GMT e o relógio de mergulho Submariner, supera em muito o fornecimento, mesmo que a empresa produza mais de 1 milhão de relógios por ano e gere mais de 9 bilhões de francos em vendas.

Os clientes em revendedores autorizados são colocados em listas de espera que podem durar meses e até anos para os modelos mais procurados.

A aquisição da Bucherer marca a segunda mudança significativa na estratégia de varejo da Rolex em menos de um ano. A empresa lançou um programa em dezembro para emitir certificados de autenticidade para seus relógios usados que são vendidos em revendedores autorizados, incluindo a Bucherer.

Os relógios Rolex dominam o mercado de segunda mão, respondendo por mais relógios comprados e vendidos por valor do que qualquer outra marca.

Capturar o mercado varejista e dar à Rolex e à sua marca irmã de preços mais baixos, a Tudor, uma presença maior nas lojas é um “jogo transformador”, disse Oliver Mueller, chefe da LuxeConsult da Suíça, uma consultoria do setor.

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