Bloomberg Línea — Quando Victor Santos saiu da faculdade e começou a trabalhar como analista no mercado financeiro, ele tinha um problema rotineiro: queria se alimentar bem em meio a uma agenda intensa, mas montar as próprias marmitas tomava tempo demais e o que via no mercado não parecia bom o suficiente.
“Essa dor não podia ser só minha”, disse Santos, CEO e cofundador da foodtech Liv Up em entrevista à Bloomberg Línea. Ali mesmo ele começou a estudar o setor de comidas prontas como uma opção de empreendedorismo. Isso foi em 2014, e a solução que ele encontrou para si mesmo virou um negócio em ascensão.
O mercado que ele mirava é amplo e inclui o setor de alimentação fora do lar, que movimenta cerca de R$ 450 bilhões por ano no país, segundo ele, e o segmento de pratos prontos congelados, que gira em torno de R$ 10 bilhões anuais, dominado historicamente por ultraprocessados.
Uma década depois, a aposta da Liv Up em marmitas de comida caseira congelada fatura R$ 270 milhões, cresceu 70% em 2025 e projeta chegar a R$ 1 bilhão antes de 2030.
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Santos fundou a foodtech em 2016 com a premissa de que comida saudável não precisava ser sinônimo de dieta restritiva ou de prato sem sabor. A ideia era levar para a gôndola de congelados o prato tradicional do brasileiro com arroz, feijão e carne moída, “comida de verdade”, na definição que ele usa até hoje para posicionar a empresa.
A trajetória, porém, não foi linear. Entre o entusiasmo da largada e os números atuais, a empresa passou por um processo de reestruturação que incluiu demissões em massa, corte de projetos e uma revisão profunda de como alocava capital.
Santos divide a história da Liv Up em três fases. A primeira vai de 2016 a 2021, período em que a empresa saiu do zero, construiu marca, portfólio e operação logística, e chegou a R$ 100 milhões de faturamento.
O crescimento, porém, foi acompanhado de decisões que o CEO hoje avalia como exageradas. “Fomos mais ansiosos do que deveríamos. Uma estratégia de expansão de categoria”, disse.
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O contexto piorou com a elevação dos juros no Brasil e o chamado inverno das startups, que reduziu o apetite de investidores por empresas em fase de crescimento. A empresa antecipou a crise e iniciou o processo de reestruturação antes que os efeitos se aprofundassem.
A segunda fase, entre 2022 e meados de 2023, foi de reorganização. A empresa revisou sua proposta de valor ao consumidor. A inflação de alimentos corroía o orçamento das famílias, e o vale-refeição deixava de cobrir as despesas do mês.
Depois de anos crescendo com agressividade, a foodtech promoveu uma série de demissões, encerrou projetos que considerava periféricos e redesenhou sua alocação de capital.
“Foi nosso MBA em eficiência financeira, em gestão de alocação de capital. Foi bem caro de passagem, digamos assim, mas faz parte. Fizemos o que tinha que ser feito”, disse.
Além de cortes, a resposta da Liv Up incluiu lançar uma linha de marmitas com preço de entrada a partir de R$ 15, reposicionando o produto para um público mais amplo. A decisão de reduzir o ticket de entrada foi o principal gatilho da terceira fase, iniciada em meados de 2023.
“A gente entra na terceira fase que eu digo que é disparada a fase mais gostosa de empreender”, disse Santos. “A empresa está crescendo entre 60% e 70% ao ano, com margens saudáveis, gerando caixa, podendo reinvestir no crescimento.”
Três anos depois da virada à terceira fase, a Liv Up completa uma década com faturamento de R$ 270 milhões em 2025, crescimento de 70% sobre o ano anterior, e meta de R$ 450 milhões para 2026.
A empresa projeta EBITDA superior a R$ 70 milhões neste ano, mais que o dobro dos R$ 36 milhões registrados em 2025.
Ampliação de portfólio
O crescimento atual está sustentado em duas frentes. A primeira é a expansão do portfólio dentro da categoria de marmitas. A segunda é a distribuição, com dois vetores: geográfico e por canal.
A empresa apostou na clusterização de personas para estruturar o portfólio. Hoje opera com linhas voltadas ao dia-a-dia, ao público fitness com maior gramatura proteica, ao segmento vegetariano, a massas, a emagrecimento e a performance. Em 2026, lançou também uma linha gourmet, voltada às classes A e B e ao segmento premium do delivery.
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O conceito de saudável que orienta o portfólio continua deliberadamente distante do universo light e diet. “Para nós, cada pessoa tem a sua noção de viver melhor e com saúde”, disse Santos. Arroz, feijão e carne moída integram a linha de maior volume, ao lado de opções com restrição calórica severa para quem usa medicamentos para emagrecimento.
No eixo geográfico, a empresa atendeu a 100 cidades no início de 2025, encerrou o ano com 200 e projeta chegar a 300 até o fim de 2026.
A operação é suportada por mais de 30 dark stores distribuídas pelo Brasil, em cidades como Porto Alegre, Fortaleza, Uberlândia e Brasília, que permitem entregas no mesmo dia ou no dia seguinte.
Toda a produção sai de uma cozinha central de 10.000 m² em Aldeia da Serra, que Santos descreve como a maior do Brasil no segmento de “comida de verdade”. São mais de 500 funcionários na unidade, parte dos 800 que compõem o quadro total da empresa.
A Liv Up vem ampliando presença em marketplaces e no varejo alimentar. A empresa também acompanha o crescimento do uso de medicamentos para emagrecimento entre sua base de clientes.
Uma pesquisa interna realizada em meados de 2025 mostrou que 4,5% dos clientes ativos tinham feito uso de canetas emagrecedoras em algum momento. No final do mesmo ano, esse percentual havia subido para 9%. Santos considera o movimento favorável ao modelo de negócio, já que o portfólio da empresa sempre trabalhou com porções controladas.
A Liv Up projeta atingir R$ 1 bilhão em faturamento até 2030, mas Santos acredita que a meta será antecipada. “Estou bastante confiante que vamos atingir essa meta antes de 2030”, disse.
Ao analisar o histórico de altos e baixos, Santos diz que a palavra de ordem agora é foco. “Para quem já teve que fazer um turnaround no passado, isso deixa marcas, deixa aprendizados. E acho que um desses aprendizados é a importância de estar muito focado no core, sabendo falar não para várias oportunidades boas e escolher realmente as incríveis", disse.
