Bloomberg — Após décadas conquistando os consumidores chineses com sua engenharia alemã, a Mercedes-Benz Group tomou, no ano passado, a decisão de se associar à rede de fast-food McDonald’s para promover seu mais novo modelo.
Na campanha So Mc-Benz, a Mercedes permitiu que uma miniatura de sanduíche substituísse sua tradicional estrela de três pontas no CLA, um sedã totalmente elétrico com o qual esperava conter a queda nas vendas no maior mercado automotivo do mundo. Os anúncios tinham como objetivo tornar o veículo popular entre os jovens e descolados da China.
Não funcionou. A Mercedes vendeu apenas 1.153 unidades na China no primeiro semestre, uma fração das mais de 80 mil unidades do sedã SU7, com preço semelhante, que a Xiaomi entregou no mesmo período.
Esse desempenho reflete os desafios que a BMW, a Volkswagen e a Porsche enfrentam na China, onde todas relataram quedas nas vendas no segundo trimestre de pelo menos 30%, piores do que a queda geral do mercado.
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Enquanto isso, empresas como a Xiaomi e a BYD estão conquistando os clientes dessas montadoras, privando as alemãs de um importante motor de crescimento e lucro. Até o momento, nenhuma delas encontrou uma maneira de conter essa espiral descendente.
Não é que não estejam tentando. A maioria delas firmou parcerias com empresas chinesas para ter acesso à mais recente tecnologia de veículos elétricos e compreender melhor o que os motoristas locais desejam.
A Mercedes construiu uma versão com distância entre eixos alongada do CLA para atender ao gosto chinês por um banco traseiro mais espaçoso. Equipou o carro com softwares, incluindo controle de voz com inteligência artificial, e fixou o preço a partir de apenas 229 mil yuans (US$ 33.943), cerca de 40% mais barato que a versão europeia.
Em vez de conquistar clientes, a Mercedes teve que admitir que competir na China exigiria cortes de preço ainda maiores, o que a levaria a ter prejuízo em quase todos os CLA elétricos vendidos, segundo pessoas a par do assunto.
A empresa está limitando sua campanha de promoção do carro até que a situação econômica melhore, afirmaram essas pessoas, que pediram para não serem identificadas ao discutir decisões comerciais internas.
A Mercedes afirmou que o modelo nunca teve como objetivo impulsionar o volume de vendas, mas sim exibir a tecnologia mais recente da empresa no segmento básico, que é altamente disputado.
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A montadora está “focada no crescimento sustentável, em vez de buscar participação de mercado no curto prazo”, afirmou em comunicado enviado por e-mail. A empresa destacou o GLC elétrico, um utilitário esportivo compacto lançado na China no mês passado, como um modelo que vem obtendo bons resultados em termos de repercussão no mercado e de pré-vendas.
Disputa acirrada
Enquanto isso, os fabricantes chineses estão dispostos a arcar com perdas significativas para conquistar participação de mercado. O lucro da BYD no primeiro trimestre despencou 55%, atingindo seu nível mais baixo em mais de três anos, à medida que a guerra de preços cobra seu preço. A receita da Geely também caiu no período.
Neste momento, grande parte da oferta das montadoras alemãs está simplesmente fora do alcance do mercado chinês devido aos preços, segundo o analista do JPMorgan, Jose Asumendi. Embora o mercado do país asiático como um todo esteja em baixa devido a uma prolongada crise imobiliária que pesa sobre os gastos, as empresas alemãs estão sendo mais prejudicadas porque suas linhas de produtos tendem a ser mais caras e apresentam mais carros com motor de combustão, um segmento que está em declínio.
A BMW reduziu drasticamente sua previsão de margem devido à recessão na China, o que a coloca a caminho de se tornar a montadora europeia de grande porte menos lucrativa neste ano. Executivos, incluindo o CEO da Mercedes, Ola Källenius, esperam que o mercado continue extremamente competitivo nos próximos anos.
O problema não é apenas o preço. Em muitos casos, as montadoras alemãs ainda operam com o cronograma de desenvolvimento e lançamento no mercado da era da gasolina, renovando seus produtos a cada quatro anos ou mais, e divulgando pequenos detalhes dos novos carros muito antes de os motoristas poderem comprá-los.
Mas na China, o mercado de veículos elétricos passou a se assemelhar ao ritmo frenético do setor de eletrônicos de consumo, com marcas renovando seus modelos em até 18 meses e tendo um novo modelo pronto para venda em massa imediatamente.
“E enquanto ele está sendo vendido, você já está produzindo a próxima versão”, disse Xing Zhou, consultor automotivo da AlixPartners que já trabalhou tanto na Alemanha quanto na China. “Não há como esse setor voltar à forma antiga.”
Isso está alimentando uma mudança fundamental na percepção das marcas na China, onde Mercedes, Audi e BMW estão perdendo sua vantagem no segmento de luxo, pois são vistas como atrasadas em relação aos fabricantes locais no que diz respeito a software e tecnologia de veículos elétricos.
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Parte do motivo pelo qual o CLA elétrico está fracassando é que os concorrentes, liderados pelo SU7 da Xiaomi, dominam o segmento nessa faixa de preço com funcionalidades de direção autônoma mais avançadas, um sistema de entretenimento que prioriza o celular e uma marca mais moderna, afirmou Li Yanwei, consultor da Associação Chinesa de Concessionárias de Automóveis.
O design esportivo do CLA tenta atrair um público mais jovem, ignorando os clientes tradicionais da Mercedes — de meia-idade — que costumam ter família e preferem interiores mais espaçosos, acrescentou ele. O CLA “está em uma posição delicada, pois não é o mais acessível nem o mais luxuoso”, disse Li.
Foi mais ou menos isso que Flora Li e seu marido sentiram quando foram procurar seu segundo carro. Eles analisaram uma variedade de modelos elétricos, incluindo o CLA, o SU7 e o sedã Z7, que a chinesa SAIC Motor está fabricando em parceria com a empresa de tecnologia Huawei Technologies. Ao testar os veículos, o software de direção autônoma do CLA não a convenceu, e o carro demorava para responder aos comandos de voz, disse ela.
“A dirigibilidade do CLA era boa para um veículo elétrico e próxima à sensação de um carro a gasolina, mas simplesmente não tão boa quanto algumas das opções chinesas”, disse ela. Por fim, o casal comprou o Z7 da SAIC, convencido pela tecnologia da Huawei incorporada ao veículo.
A experiência destaca as dificuldades das montadoras alemãs na China, um mercado que costumavam dominar com pouco esforço. Seu declínio no país começou a se tornar evidente por volta de 2023, depois que os retornos artificialmente elevados se dissiparam à medida que a escassez de chips e outros componentes foi gradualmente diminuindo.
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Foi então que os fabricantes locais, impulsionados pelo apoio estatal, mas também por tecnologia e software superiores para veículos elétricos, começaram a dominar o mercado. O incentivo do governo ao setor gerou cerca de 150 marcas automotivas nacionais, e somente elas lançaram cerca de 500 modelos novos ou atualizados no primeiro semestre do ano, segundo o CEO da Volkswagen, Oliver Blume. É uma “velocidade chinesa” que as montadoras estrangeiras têm dificuldade em igualar.
Essa mudança, que se acelerou desde o início deste ano, está privando as montadoras alemãs dos lucros que ajudam a manter a onerosa produção de automóveis em seu país de origem. Em junho, Blume afirmou que o modelo de negócios da Volkswagen estava essencialmente falido. Os comentários abriram caminho para seu plano de cortar 100 mil empregos e fechar fábricas na Alemanha, o que provocou forte oposição por parte de poderosos líderes sindicais.
Na China, Blume está apostando em parcerias com a Xpeng e a estatal SAIC para revitalizar as marcas VW e Audi. O primeiro dos novos modelos da VW-Xpeng, o ID.Unyx 08, começou a ser comercializado há pouco tempo, o que significa que há poucos dados para avaliar seu sucesso. As entregas do E5 Sportback, da submarca chinesa da Audi, que está no mercado há cerca de um ano, têm sido abaixo do esperado, apesar de o carro ter recebido elogios da crítica.
Aposta ambiciosa
Para a BMW, que em junho reduziu drasticamente sua margem projetada para a fabricação de automóveis para apenas 1% devido ao declínio na China, o principal teste está prestes a acontecer. A empresa deve iniciar sua aposta mais ambiciosa no país em anos com os dois primeiros modelos renovados da linha Neue Klasse: o sedã elétrico i3 e o SUV iX3. Este último terá pré-vendas iniciadas na China em 21 de agosto. Ambos são modelos com distância entre eixos alongada, voltados para os motoristas locais.
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A montadora investiu mais de € 10 bilhões na linha Neue Klasse, argumentando, na apresentação inicial em setembro passado, que a tecnologia estava estabelecendo novos padrões de referência. Mas, quase um ano depois, não está claro se ela será capaz de promover uma reviravolta na China.
A BMW ainda não divulgou o preço do iX3 chinês, considerado fundamental para reconquistar a preferência dos clientes mais jovens do país. Para ser competitivo, o SUV provavelmente precisaria ter um preço comparável ao do Model Y da Tesla, cujo preço inicial é de cerca de 264 mil yuans. Na Alemanha, a BMW cobra quase o dobro pela versão básica do iX3. O Model Y L, uma versão mais espaçosa projetada especificamente para o mercado chinês, custa a partir de 339 mil yuans.
Embora ainda não haja um veredicto sobre a oferta aprimorada da BMW na China, os primeiros sinais, como as vendas lentas do CLA, não são um bom presságio para a montadora alemã. Mesmo as versões de alta gama, que atraem motoristas europeus em busca de longas viagens pela Autobahn, enfrentam dificuldades na China, à medida que os concorrentes lançam mais rapidamente modelos igualmente eficientes, repletos de recursos que atendem aos gostos locais, como aparelhos de karaokê e assentos que se rebatem totalmente para acampamentos em carro.
Quando Summer Chen, uma profissional do setor de turismo de 32 anos de Chengdu, saiu em busca de um novo veículo elétrico, a Mercedes estava no topo de sua lista. Sua família possuía um sedã E300 há cerca de 10 anos e ela estava disposta a pagar um pouco mais para permanecer fiel à marca alemã. Mas, ao conferir o CLA em uma concessionária, ficou desapontada com o que considerou uma interface de usuário antiquada e telas de painel desajeitadas. No fim, optou pelo Model 3 da Tesla, citando seu design superior.
“Recursos inteligentes não são uma vantagem para a Mercedes”, disse Chen. “Seja o que for que a empresa invente, a Tesla, a Xiaomi e a Huawei também conseguem.”
--Com a colaboração de Young-Sam Cho.
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