Bloomberg — Na batalha real do comércio eletrônico global, os nomes são conhecidos e formidáveis: Amazon, TikTok Shop, Shein e Temu.
Mas, no Sudeste Asiático, lar de 675 milhões de pessoas e um mercado de compras online de US$ 160 bilhões, o monarca reinante é um aplicativo da cor de um cone de trânsito chamado Shopee.
De propriedade da Sea, com sede em Singapura, a Shopee conseguiu uma das mais improváveis reviravoltas corporativas da história recente, ao fazer com que suas ações subissem mais de 300% desde o início de 2024.
Uma das principais armas secretas é uma operação de logística pouco conhecida, impulsionada pela demanda dos mais variados grupos.
E com a ajuda de algumas sacolas muito grandes da Ikea.
Essa operação é a SPX Express, uma rede interna de entregas que a Sea passou anos em construção longe dos holofotes.
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Enquanto rivais como a Amazon espalharam anúncios por toda a cidade para a Black Friday e o TikTok Shop inundou os feeds com vendas relâmpago, a Shopee estava em busca de reconectar a infraestrutura do comércio do Sudeste Asiático, uma comunidade de cada vez.
O ‘tio’ de chinelos
Eles são uma visão familiar em Singapura. O “tio” aposentado de chinelos de dedo, que carrega pacotes por um quarteirão de casas em uma sempre prática sacola azul da Ikea.
Ou uma dona de casa empreendedora, ocupada em organizar um quiosque improvisado ao lado do elevador. Eles são a espinha dorsal humana da SPX Express, que agora lida com a maioria dos vários bilhões de pacotes da Shopee anualmente.
E Wall Street notou isso.
O sucesso da Shopee ajudou a Sea a chegar a uma capitalização de mercado de US$ 100 bilhões, atrás da gigante bancária de Singapura, a DBS, a empresa mais valiosa da região.
As ações, listadas na Bolsa de Valores de Nova York, subiram 324% desde que atingiram seu ponto mais baixo em janeiro do ano passado.
Dos 41 analistas monitorados pela Bloomberg que avaliam a Sea, 33 deles têm uma recomendação de “compra” para a ação.
“A recuperação significativa da Sea foi em grande parte impulsionada pelo crescimento em seu negócio de comércio eletrônico, que foi executado muito bem durante o período pós-Covid”, disse Hussaini Saifee, analista de pesquisa de ações da Maybank Securities Pte. que classifica as ações como “compra”.
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Em 2021, a Shopee enfrentou um enigma: a demanda cresceu, especialmente durante a pandemia de Covid - mas seu pipeline de entrega deu sinais de que estava cedendo à pressão.
Até então, a Shopee dependia principalmente de transportadoras terceirizadas, como a J&T Global Express e o Singapore Post, para navegar pela complexidade logística do Sudeste Asiático: milhares de ilhas, becos estreitos demais para vans, estradas de terra mais familiares para scooters do que para caminhões.
Isso mudou quase da noite para o dia.
Como os pedidos online mais do que dobraram em 2021, a Sea apostou alto na construção de seu próprio braço de logística.
Durante uma teleconferência de resultados da Sea em 2022, o CEO Forrest Li se comprometeu a desenvolver seu negócio de logística, aumentou seus gastos de capital para quase US$ 1 bilhão somente naquele ano.
Reduzir o custo de entrega de encomendas será “fundamental para o crescimento a longo prazo”, disse ele.
Foi um grande risco em um período difícil.
A Sea tinha acabado de perder quase 90% de seu valor em relação ao pico de 2021.
Investidores estavam desiludidos com seu potencial de ganhar dinheiro em uma derrota global de tecnologia, e examinaram as perspectivas de crescimento da Sea depois que os compradores que emergiram dos bloqueios da pandemia começaram a reduzir as compras online.
A gigante dos jogos e do comércio eletrônico cortou cerca de 7.000 empregos para tentar amenizar algumas dessas preocupações. Ela também fechou suas operações de comércio eletrônico em alguns mercados europeus e latino-americanos e disse que reduziria as despesas para lidar com a situação.
As ações da Sea subiram quase 40% em 2025.
Ex-operador de hospitais
O CEO Li trouxe Hoirul Hafiidz Bin Maksom, um ex-operador de hospital de 43 anos, de óculos, com experiência em coordenar grandes equipes locais em um ambiente de alto risco, sensível ao tempo e centrado no cliente.
No período de dois anos, enquanto Hoirul estava obcecado com a redução dos prazos de entrega e com maneiras de reduzir os custos, a Sea construiu uma rede de motoristas de entrega, armazéns e milhares de pontos de coleta.
A participação de mercado de suas operações de logística no Sudeste Asiático, que era essencialmente inexistente em 2022, cresceu para cerca de 25% em 2024, de acordo com a empresa de pesquisa Momentum Works.
“A Covid foi um grande acelerador para nós”, disse Hoirul.
“Havia definitivamente uma lacuna nos serviços disponíveis para a logística de última milha, simplesmente porque o comércio eletrônico estava crescendo muito rápido durante a Covid. Tivemos que fazer a nossa parte e resolver esse problema.”
Hoje, a SPX Express é uma operação bem ajustada.
À meia-noite, os centros de triagem ganham vida. As encomendas são desempacotadas, escaneadas e encaminhadas por meio de esteiras transportadoras para sacos plásticos com códigos de cores - azul, laranja, verde e roxo - cada um representa uma parte diferente da ilha.
Uma dessas instalações de triagem pode processar até 400.000 pacotes por dia. Com a SPX Express, 90% das encomendas são entregues no dia seguinte em Singapura. No restante da Ásia, quase metade dos pedidos do SPX Express foi entregue em dois dias.
Mas o que é realmente característico para a Shopee começa depois que as encomendas deixam o depósito.
Intimidade como força de vendas
A vantagem do SPX Express está em sua intimidade. É o fato de que sua encomenda pode ser entregue pelo seu vizinho aposentado ou pela criança da casa ao lado que quer ganhar dinheiro.
Pessoas como John, um senhor de 64 anos que faz entregas em seu bairro há quatro anos, que sobe e desce apartamentos em um raio de 400 metros para entregar centenas de pacotes todos os dias.
Ele faz isso pelo dinheiro, já que ter uma renda extra é sempre bem-vindo. Mas ele também gosta do senso de comunidade.
“Fiz muitos amigos, converso com vizinhos idosos que me recebem em suas casas e testemunho os marcos de muitas famílias”, disse John.
A Shopee ampliou esse modelo.
O momento de iluminação de Hoirul aconteceu quando ele caminhava por seu conjunto habitacional público no ano passado. Ele percebeu que os vizinhos recebem informalmente pacotes em nome de outras pessoas. Por que, então, não pagar a eles?
Isso seria fácil de configurar, as encomendas estariam seguras e a SPX Express poderia aproveitar a infraestrutura de habitação pública existente em Cingapura, onde vive mais de 80% da população.
Então, eles começaram a fazer exatamente isso: instalar pontos de coleta nas próprias casas das pessoas que moram nos prédios em que fazem as entregas. O parceiro da Shopee agora tem mais de 3.500 desses locais, que também incluem lojas e armários, em Singapura.
Alguns parecem mini agências de correio bem arrumadas. Outros são literalmente salas de estar empilhadas com pacotes marrons e uma mesa dobrável.
Pearlyn Tan e seu marido, um motorista de entregas, administram um deles em seu apartamento.
Ela lida com até 80 pacotes por dia. A 30 centavos de Singapura por pacote (US$ 0,23), eles ganham o suficiente para cobrir alguns dias de compras por semana.
Há ainda Diyana Scott, uma influenciadora do TikTok e mãe de cinco filhos, que recorreu ao Shopee depois de perder o emprego no início deste ano. Toda a sua família ajuda.
Seus filhos revezam os turnos e cumprimentam os vizinhos que recebem seus pedidos. “Fiz novas amizades com muitas mães da vizinhança”, disse Scott. “Eu adoro isso.”
“O laranja vibrante da Shopee está estampado em milhares de pontos de contato em todo o Sudeste Asiático - caminhões de entrega, armários de encomendas e, às vezes, até mesmo na traseira de motocicletas”, disse Jianggan Li, fundador da empresa de pesquisa Momentum Works, sediada em Singapura.
“Esse nível de visibilidade, aliado ao toque humano, ajuda a Shopee a reforçar sua presença no tecido da vida dos habitantes locais, especialmente na paisagem diversificada do Sudeste Asiático e em locais de difícil acesso na região.”
No outono de 2024, o braço de logística da Sea estava entregando a maioria de seus próprios pacotes.
Ele também ultrapassou brevemente a J&T Express, de acordo com a Momentum Works. A SPX também está fazendo parcerias com outras empresas, como a Shopify, para expandir seus serviços de logística.
Os resultados do segundo trimestre da Sea saem nesta terça-feira (12), e a previsão é que a empresa registre uma receita recorde de US$ 5 bilhões, de acordo com estimativas da Bloomberg.
Seu braço de comércio eletrônico deve responder por 72% (US$ 3,61 bilhões) das vendas, com serviços de valor agregado, que incluem logística, que devem contribuir com US$ 799 milhões, um aumento de 14% em relação ao ano anterior.
A participação de mercado da Shopee saltou para 56% dos US$ 120 bilhões em valor bruto de mercadorias no ano passado, de acordo com a Momentum Works, com base nas quatro principais plataformas de comércio eletrônico do Sudeste Asiático.
O TikTok Shop e a Lazada ficaram com 19% e 15%, respectivamente.
Mas o SPX Express não está livre de atritos.
Reclamações também acontecem
Os moradores reclamam que eles usam espaços públicos compartilhados para separar as encomendas, e as prefeituras locais de Singapura frequentemente os obrigam a mudar de um quarteirão para outro.
Além disso, a estrutura de pagamento semelhante a um show, com pagamentos típicos de S$ 0,50 por pacote, significa que os trabalhadores costumam trabalhar mais horas para acompanhar os volumes crescentes.
Além disso, embora a SPX possa ter ultrapassado brevemente a J&T Express em volume de encomendas, as margens permanecem apertadas e a SPX ainda precisa provar que pode vencer fora do terreno da Shopee, já que procura oferecer seus serviços de logística a mais empresas.
Enquanto isso, a TikTok Shop tem mostrado uma força formidável, com sua estreita parceria com a J&T Express e investimentos de grande porte na região.
“O surgimento da TikTok Shop foi uma preocupação para a Shopee porque eles têm o apoio de capital da ByteDance para conquistar participação de mercado”, disse Saifee, do Maybank.
“A retenção da participação de mercado da Shopee está ligada ao SPX Express, bem como ao aumento do sortimento em sua plataforma e à redução dos preços por meio do trabalho conjunto com os vendedores.”
Mas está claro que a Shopee se tornou parte do tecido social no Sudeste Asiático. Na Indonésia, os pontos de coleta da SPX operam a partir de warungs - pequenas lojas familiares que funcionam como depósitos de coleta.
Em Taiwan, eles foram instalados em lojas de conveniência e lojas cheias de armários. No Brasil, onde a Shopee também se expandiu, a rede tem mostrado sinais de crescimento.
John, o aposentado, testemunhou em primeira mão a rapidez com que a Shopee se expandiu e não está preocupado com a concorrência. O número de pacotes que ele entrega triplicou em quatro anos.
Ele sabe de cor os números das unidades de seus vizinhos e, às vezes, coloca o pacote atrás da sapateira se eles não estão em casa.
“Eu simplesmente levo as coisas na esportiva”, disse John, saindo apressado com duas sacolas da Ikea cheias de pacotes.
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