Bloomberg Opinion — O mundo dos relógios está enlouquecendo com o Royal Pop, uma colaboração entre a Swatch Group, mais conhecida por seus relógios de plástico em cores vivas, e a Audemars Piguet, uma das marcas de relógios de luxo mais bem-sucedidas do mundo.
Após uma semana de especulações fervorosas, as duas empresas revelaram que estão unindo forças em um relógio de bolso de US$ 400 que combina a linha “Pop” da Swatch, dos anos 1980, com o icônico relógio de pulso Royal Oak da Audemars.
A Swatch precisa de um impulso. Há quatro anos, seu MoonSwatch, modelo que se inspirou no visual e na tradição do Speedmaster Moonwatch da marca irmã Omega, tornou-se um fenômeno global, vendendo um total de cerca de 3 milhões de relógios entre 2022 e 2023.
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Com a queda do lucro operacional da Swatch para menos da metade no ano passado, após uma queda de 75% em 2024, e o conselho sob pressão do fundo ativista Greenwood Investors, a empresa precisa repetir esse desempenho.
Após o MoonSwatch em 2022 e uma reedição acessível do relógio de mergulho Fifty Fathoms da Blancpain um ano depois, o Royal Pop é a primeira parceria da Swatch com uma concorrente.
Uma trajetória semelhante à de sua primeira parceria de sucesso poderia gerar vendas de mais de 1 bilhão de francos suíços (US$ 1,3 bilhão) e, assumindo uma divisão de lucros 50/50 com a Audemars, 390 milhões de francos suíços (US$ 495 milhões) de lucro operacional, estimaram analistas da RBC Capital Markets.
Filas começaram a se formar no início da última semana nas lojas da Swatch — o modelo exclusivo, disponível em oito cores e dois designs, estará à venda em boutiques selecionadas. Mas as ações da empresa, que subiram cerca de 36% no último ano devido às expectativas de uma recuperação do mercado liderada pela China, caíram até 8% na quarta-feira, em meio à decepção com a colaboração.
O Royal Pop não é um relógio de pulso, mas um relógio versátil que pode se transformar em pingente, relógio de mesa ou chaveiro de bolsa.
A Audemars talvez se sentisse mais à vontade com um relógio de bolso inspirado nas características de design do Royal Oak, mas a demanda provavelmente será mais limitada do que seria para um relógio de pulso comum. De fato, é difícil ver o que a Audemars ganha com essa parceria.
A CEO Ilaria Resta disse à Bloomberg News que a parceria era um “megafone” para despertar o interesse por relógios mecânicos. A empresa doará toda a receita das vendas a uma iniciativa para perpetuar a expertise relojoeira, especialmente entre a geração mais jovem.
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A colaboração também pode atrair clientes jovens, algo com que a indústria de luxo em geral tem dificuldades. Muitos que nunca terão condições de comprar um Royal Oak, cujo preço inicial é de cerca de US$ 30 mil, podem aproveitar o fascínio da marca Audemars e, fundamentalmente, como disse Oliver Mueller, fundador da consultoria do setor LuxeConsult, sem recorrer a imitações ou falsificações.
Alguns acabarão por poder comprar o modelo original e talvez se lembrem com carinho de seu primeiro contato com a marca.
Talvez a intenção de ampliar a visibilidade dos relógios suíços também seja o motivo pelo qual a Audemars escolheu o Royal Oak para essa parceria, pois, em muitos aspectos, a escolha é intrigante.
Com sua caixa octogonal característica, criada pelo famoso designer de relógios Gerald Genta no início dos anos 1970, e amplamente reconhecido como o primeiro relógio esportivo de luxo em aço, ele não precisa de divulgação.
Os modelos são negociados por valores superiores ao preço de varejo — se é que estão realmente disponíveis. Outro modelo da Audemars, o Code 11.59, é um relógio esportivo de gala que não está em alta. Uma jogada melhor teria sido combiná-lo com um Swatch para aumentar sua visibilidade. Talvez isso venha a acontecer no futuro.
Os lançamentos do Royal Pop — e quaisquer colaborações futuras — devem ser estritamente limitados. Embora isso restrinja o volume, beneficia o apelo da marca. A TAG Heuer, da LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, relançou de forma inteligente seu relógio Fórmula 1 dos anos 1980 em versões coloridas limitadas, por exemplo.
Embora o Royal Pop seja arriscado para a Audemars, há muito mais em jogo na parceria para a Swatch. A linha Omega da empresa vem perdendo participação de mercado para a Rolex, de acordo com analistas do Morgan Stanley e da LuxeConsult, embora a Swatch conteste essas estimativas.
Ao mesmo tempo, os smartwatches prejudicaram marcas de médio porte, como Longines e Tissot. A Swatch gerou cerca de 23% de suas vendas na China no ano passado, onde uma recuperação total ainda não se concretizou.
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Enquanto isso, a Greenwood Investments, do ativista norte-americano Steven Wood, busca reformular a governança corporativa da empresa. A família Hayek, detentora de cerca de 25% do capital social e 44% dos direitos de voto, impediu sua eleição para o conselho pela segunda vez nesta semana.
Contudo, Wood aumentou seu apoio dos chamados acionistas ao portador — na prática, investidores minoritários que são principalmente instituições — de 62% em 2025 para 80,4%. Ele já iniciou um processo judicial após a votação do ano passado.
A Swatch deveria, na verdade, ser uma empresa de capital fechado. Embora possua algumas marcas fortes além do negócio principal de relógios Swatch, incluindo Omega, Breguet e a joalheria Harry Winston, elas não estão atingindo todo o seu potencial. Outras marcas do portfólio, como Rado e Hamilton, deveriam ser eliminadas.
O CEO Nick Hayek, cujo falecido pai fundou a empresa, afirmou que seria “bom” sair da bolsa. Mas ele também há muito tempo se mostra cauteloso em contrair dívidas para financiar uma aquisição.
Um acordo de private equity para a empresa avaliada em 10,5 bilhões de francos seria outra possibilidade, mas um comprador teria que estar disposto a trabalhar com a família. Como alternativa, a LVMH ou a Richemont, proprietária da Cartier, poderiam entrar em cena. No entanto, elas estão em modo de alienação, e não de aquisição, no momento. E será que elas gostariam de assumir a grande base de produção da Swatch?
Não há uma resposta fácil para as dificuldades da Swatch. Talvez a melhor estratégia seja simplesmente superar essas dificuldades por meio de transações comerciais, pelo menos até que a China se recupere. Mas uma onda de entusiasmo em torno do Royal Pop certamente ajudaria.
Esta coluna reflete as opiniões pessoais do autor e não reflete necessariamente a opinião do conselho editorial ou da Bloomberg LP e de seus proprietários.
Andrea Felsted é colunista da Bloomberg Opinion e escreve sobre os setores de varejo e bens de consumo. Anteriormente, escrevia para o Financial Times.
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