Barbie: filme já molda cultura, moda e causas sociais. E gera negócios

Bloomberg Opinion — A tendência do luxo discreto saiu de cena; em vez disso, temos uma explosão de peles bronzeadas, cabelos platinados e muito cor-de-rosa.

Sim, o chamado “Barbiecore” voltou com tudo com a expectativa para o esperado filme Barbie, dirigido por Greta Gerwig e estrelado por Margot Robbie e Ryan Gosling, que chegou aos cinemas nesta quinta-feira (20).

O tom cor-de-rosa rapidamente associado à boneca e à sua estética estava por toda parte no ano passado, depois que o estilista da Valentino, Pierpaolo Piccioli, usou e abusou da cor nas passarelas em março de 2022. O tom capturou o zeitgeist, pois os consumidores estavam recém-libertados das restrições da pandemia e se livraram de suas roupas confortáveis que usavam em casa. O “dopamine dressing” – ato de vestir-se para se sentir bem e ter uma boa aparência – ganhou força.

Desde então, a economia piorou e o humor mudou. As estampas ficaram mais discretas e a silhueta passou de vestidos midi para estilos mais ajustados. Os cortes clássicos, as roupas básicas de qualidade e as cores suaves estão sendo procurados por homens e mulheres. Algo como cashmere em vez das roupas espalhafatosas típicas de Ken, namorado da Barbie.

Mas com o frenesi em torno do filme, os consumidores estão redescobrindo seu amor por cores vivas, bem como pelas estampas que a figurinista Jacqueline Durran escolheu para vestir a Barbie na produção. Acrescente o fato de que muitos dos trajes da Barbie e do Ken remetem aos anos 80 e 90 – sendo esta última época revivida constantemente pela moda – e que a hashtag “Barbiecore” acumulou mais de 500 milhões de visualizações no TikTok.

As pesquisas que incluem o termo Barbie aumentaram 271% nos últimos dois meses em comparação com o período anterior na plataforma de moda Lyst. As buscas por “peças com estampa gingham” aumentaram 72%.

Ajuda o fato de que o lançamento do filme e a blitz de marketing pré-lançamento coincidiram com o início do verão no hemisfério norte, quando muitas pessoas estão pensando em figurinos para as férias. Um período de clima quente em ambos os lados do Atlântico incentivou os consumidores a comprarem itens básicos de verão. E o que é melhor para ir à praia do que um biquíni rosa retrô?

Para a Mattel (MAT), fabricante da Barbie, o filme tem muito a oferecer – principalmente a retomada das vendas de bonecas Barbie e acessórios.

A demanda por todos os brinquedos cresceu muito durante a pandemia, mas o setor esfriou quando os lockdowns foram suspensos e a inflação e o mal-estar econômico se instalaram. Mas o sucesso do filme é mais importante para o setor de consumo em geral. A Mattel fechou acordos de parceria com mais de 100 empresas.

É possível comprar roupas e acessórios da Barbie em lojas como a Gap e a Primark, da Associated British Foods, varejista de descontos que está se expandindo pelos Estados Unidos, e é possível encontrar cosméticos da marca Barbie na NYX, loja de cosméticos e maquiagens orientadas para o mercado de massa da L’Oreal. Há roupinhas pet, tapetes e patins da Barbie.

Em uma promoção especial, você pode reservar uma estadia na Malibu DreamHouse da Barbie, uma mansão multicolorida, no Airbnb (ABNB). E o calçado carro-chefe da Birkenstock também participou, fazendo uma aparição no filme.

A coleção de sapatos do Aldo Group é uma das colaborações com a marca Barbie mais desejadas do momento, segundo a Lyst.

Considerando que a empolgação com o filme vem ecoando desde que fotos de Robbie e Gosling andando de patins em Venice Beach foram divulgadas em 2022, não é de surpreender que as empresas queiram aproveitar.

Colaborações curiosas, como a dos calçados Crocs, cuja estética divertida combina bem com a da Barbie, criam um burburinho. Mas há um efeito multiplicador do enorme esforço de marketing da Mattel e da Warner Bros Discovery. Isso significa mais retorno para os investimentos nas parcerias com a Barbie.

Enquanto as empresas tentam navegar pelos conflitos culturais, o filme também agradou em outras frentes.

A Barbie tem algo de saudável e nostálgico, mas a versão feminista a torna mais relevante para o público de hoje. Em seu mundo, os personagens da Barbie são presidentes, médicas e advogadas. O Ken de Ryan Gosling, que ainda se apega a normas de gênero ultrapassadas, é relegado a um papel coadjuvante, invertendo a dinâmica usual de Hollywood.

O filme também abraça a diversidade, com Barbies de diferentes cores de pele e formatos de corpo, além de uma Barbie transgênero, refletindo a própria evolução da boneca.

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No entanto Barbie e Ken ainda são personagens masculinos e femininos arquetípicos. Portanto, o filme está redefinindo os limites, mas não tanto a ponto de deixar as marcas desconfortáveis, principalmente após as críticas à marca de cervejas Bud Light, da Anheuser Busch InBev (BUD), por sua colaboração com o influenciador transgênero Dylan Mulvaney, e contra a Target (TGT) por sua coleção do Orgulho LGBT.

Os produtos trazem entusiasmo pelas linhas oferecidas pelas varejistas. Essa é uma forma de atrair para as lojas ou sites os fãs que desejam um pijama cor-de-rosa ou um chapéu com o logotipo Barbie. Enquanto estão distraídos fazendo compras de produtos envolvidos no frenesi pelo filme, os consumidores também podem colocar um item comum no carrinho.

As linhas especiais geralmente são de edição limitada. E isso é bom, porque, embora a estética reine suprema no momento, este pode ser o último suspiro do Barbiecore.

O rosa chamado “hyper pink” já atingiu seu auge, de acordo com a empresa de previsão de tendências WGSN. As varejistas aumentaram em um ponto percentual os produtos em rosa-choque neste verão em comparação com o ano passado, segundo a empresa. Porém, um número maior desses produtos está sendo vendido com descontos, e apenas 9% ficaram esgotados após a venda pelo preço cheio – abaixo da média de 13% do vestuário.

Embora a inflação dos EUA tenha se arrefecido acentuadamente no mês passado, oferecendo uma nova esperança de que o Federal Reserve possa encerrar os aumentos das taxas de juros e evitar uma recessão, os juros devem permanecer elevados na Europa. Além disso, o Reino Unido enfrenta uma bomba-relógio de hipotecas.

Esse não é o ambiente ideal para consumidores esbanjarem em modas exuberantes. Estilos sóbrios ainda parecem mais alinhados com o humor do consumidor. Mas, nas próximas semanas, a Barbie será a protagonista, e nós seremos meros coadjuvantes.

Esta coluna não reflete necessariamente a opinião do conselho editorial ou da Bloomberg LP e de seus proprietários.

Andrea Felsted é colunista da Bloomberg Opinion e escreve sobre os setores de varejo e bens de consumo. Anteriormente, escrevia para o Financial Times.

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