Super Bowl reflete crise do mercado cripto com sumiço de anunciantes

Bloomberg — É melhor se mexer, criptomoedas. As bebidas estão de volta.

Pela primeira vez em mais de três décadas, os telespectadores do Super Bowl verão anúncios de outras marcas de álcool além da Anheuser-Busch InBev (BUD). Em junho, a cervejaria Budweiser desistiu de seus direitos como marca exclusiva de álcool no grande jogo, dando a outros fabricantes de cerveja e destilados uma oportunidade de destaque.

“Esperamos por esse momento há mais de 30 anos”, disse Sofia Colucci, vice-presidente global de marketing das marcas Miller da Molson Coors Beverage. “Levamos menos de 30 segundos para decidir que queríamos comprar um anúncio.”

A Heineken, o conhaque Rémy Martin e o uísque Crown Royal também exibirão anúncios durante o jogo de domingo entre o Philadelphia Eagles e o Kansas City Chiefs na rede Fox.

A enxurrada de comerciais de álcool ajudará a preencher o vazio deixado pelas empresas de criptomoedas. No ano passado, havia tantos anúncios do setor tão badalado que foi apelidado de Crypto Bowl. Larry David, por exemplo, estrelou um anúncio da FTX que dizia: “Não seja como Larry. Não perca a próxima grande novidade.”

Mas depois que a criptomoeda caiu no ano passado, a FTX e seus pares abandonaram os planos de retornar ao grande jogo, de acordo com Mark Evans, chefe de vendas de anúncios da Fox Sports. A FTX entrou em colapso em novembro e seu fundador, Sam Bankman-Fried, foi acusado de fraude.

Apesar das preocupações com uma possível recessão, os anunciantes ainda estavam dispostos a pagar caro para estar no maior evento de TV do ano. O Super Bowl de 2022 atraiu 112,3 milhões de telespectadores nas plataformas da NBC.

A Fox esgotou os comerciais do Super Bowl durante o jogo, mas ainda está vendendo espaços para pré-jogo e horas extras, se houver, disse Evans. A rede vendeu anúncios de 30 segundos por mais de US$ 6 milhões em média, com alguns ultrapassando US$ 7 milhões — um recorde. A empresa espera gerar mais de US$ 500 milhões em receita publicitária com o jogo.

Muitos anunciantes no domingo serão nomes familiares, como Doritos e Pepsi. Como sempre, as celebridades estarão por toda parte. Muitas marcas já lançaram teasers de seus comerciais do Super Bowl online, na esperança de iniciar conversas que levem ao jogo.

Algumas marcas se uniram. A Netflix (NFLX), por exemplo, terá um anúncio com o ator de comédia Will Ferrell dirigindo veículos elétricos em programas como Squid Game e Bridgerton, parte de uma parceria com a General Motors. A Netflix também promoverá seu próximo documentário sobre golfe em um anúncio com Michelob Ultra.

Os serviços de streaming estarão bem representados. Além da Netflix, o Paramount+ terá um anúncio com Sylvester Stallone, cuja família estrelará em breve um novo reality show do serviço.

Aplicativos de apostas esportivas também serão vistos em abundância. O primeiro anúncio do FanDuel no Super Bowl apresentará uma tentativa de field-goal ao vivo do ex-astro da NFL Rob Gronkowski. A DraftKings terá um comercial com o comediante Kevin Hart e atletas famosos como David Ortiz e Julius Erving.

Mas haverá algumas diferenças notáveis este ano, em parte devido à desaceleração da economia e orçamentos de publicidade mais apertados. Espera-se que menos marcas de viagens apareçam, de acordo com a publicação comercial Ad Age.

E embora as empresas de criptomoedas sejam menos visíveis, outra tecnologia comentada aparecerá. Avocados From Mexico terá um anúncio que direciona os espectadores para um site onde eles podem escrever tuites usando a plataforma AI ChatGPT, o chatbot que se tornou um sucesso viral.

Mas as maiores mudanças resultam do fato de a Anheuser-Busch não renovar como anunciante exclusivo de bebidas alcoólicas, um acordo que começou em 1989. A cervejaria, famosa por anúncios com seus cavalos Clydesdale, reformulou sua abordagem de marketing, embora ainda tenha anúncios no jogo.

O uísque Crown Royal da Diageo Plc terá um anúncio estrelado pelo vocalista do Foo Fighters, Dave Grohl. A Heineken promoverá sua cerveja sem álcool, com Paul Rudd estrelando como o super-herói da Marvel, Homem-Formiga. O comercial de Rémy Martin contará com a ícone do tênis Serena Williams.

Durante anos, a Molson Coors tentou várias táticas para chamar a atenção durante o Super Bowl, apesar de ter sido impedida de comprar um anúncio nacional no jogo. A cervejaria da Coors Light e da Miller Lite veiculou comerciais on-line voltados para o Super Bowl e em estações de TV locais. No ano passado, abriu um bar no Metaverso.

Este ano, antes de sua primeira aparição nacional no Super Bowl, a Molson Coors está pedindo aos espectadores que prevejam os detalhes de seu anúncio, como o número de cervejas, quantas pessoas têm pelos faciais e o tipo de cachorro retratado atrás do bar. Os fãs podem fazer escolhas no aplicativo DraftKings e ter a chance de ganhar uma parte de US$ 500.000.

A empresa filmou oito finais diferentes para garantir o sigilo e dar conta de vários resultados nos quais as pessoas podem apostar, disse Scott Bell, diretor de criação da Droga5, que fez o comercial.

“Você quer que as pessoas falem sobre o seu lugar o máximo possível”, disse ele. “Ser capaz de apostar no local em si é um ótimo veículo para criar emoção.”

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