Bloomberg Opinion — O xadrez da Burberry voltou à moda. Mas uma iminente perda é o que está pesando sobre o grupo de luxo britânico. Na sexta-feira, o Burberry Group Plc reportou recuperação nas vendas. Mas com o CEO Marco Gobbetti prestes a sair no final deste ano para se juntar à rival italiana Salvatore Ferragamo SpA, a recente recuperação da empresa corre o risco de desmoronar.
Grande parte do papel de Gobbetti na Burberry era elevar a empresa de algo simplesmente premium aos principais escalões do luxo. Ele indicou desde seu início na empresa em julho de 2017. Isso é evidente nas chamadas ‘vendas nas mesmas lojas’ (do inglês same store sales, ou SSS), que aumentaram 90% em relação ao ano anterior nos três meses até 26 de junho, acima das expectativas dos analistas. Estavam um pouco acima dos níveis pré-pandêmicos também.
Ele trouxe um novo designer - Riccardo Tisci - e colocou a fundação para uma Burberry superluxuosa, construindo um negócio de bolsas, modernizando seus casacos clássicos e expandindo o catálogo de calçados, incluindo tênis. Também parou de vender produtos em lojas de mercados em baixa e cortou ofertas especiais. A Burberry agora está mais na moda entre compradores das gerações Y e da Z, em parte graças aos “drops” no estilo streetwear de produtos de edição limitada. Não é incomum ver jovens nas ruas de Londres vestindo o famoso xadrez marrom, preto, vermelho e branco ao lado de marcas como Gucci e Balenciaga.
Mas a empresa britânica ainda não tem o tipo de tração - sem mencionar o crescimento das vendas e expansão da margem - que a Gucci estava comandando poucos anos após a controladora Kering SA ter embarcado na renovação da marca em 2015. Na verdade, a reinvenção da Burberry está longe de ser finalizada. Por exemplo, ainda há muito trabalho a ser feito para trazer todo o potencial do negócio de bolsas. Em outras partes da indústria de luxo, são elas o motor das vendas e lucro.
O progresso foi prejudicado pela pandemia. E, saindo da crise, a empresa deve embarcar na busca por um novo presidente. Dada a trajetória da reviravolta, a estratégia do novo CEO deve permanecer amplamente alinhada com a de Gobbetti. Isso pode dissuadir alguns candidatos que querem colocar sua própria marca na Burberry.
Ainda mais crucial será a química do novo CEO com Tisci, que havia trabalhado com Gobbetti na Givenchy, da LVMH. O designer foi trazido a bordo da Burberry em março de 2018. Um ponto positivo é o histórico de Tisci de permanecer em um só lugar. Ele passou mais de uma década na Givenchy após Gobbetti ter ido para a Celine, da LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE. O relacionamento de Tisci com o novo CEO será crucial para determinar se terá um mandato igualmente longo na Burberry.
Eu estava cética sobre a nomeação de Tisci por Gobbetti - cujo estilo está entre a estética clássica da ex-estilista da Celine Phoebe Philo e a revolução fashion de Alessandro Michele da Gucci - mas uma mudança na direção criativa neste momento seria inútil. Por exemplo, a empresa dedicou grande esforço a um novo logotipo e no design do monograma T e B de Tisci, agora estampado em tudo, de moletons a viseiras.
Na Ferragamo, o trabalho de Gobbetti não será tão pesado quanto na Burberry. O ex-executivo da LVMH estará focado em rejuvenescer um nome clássico que perdeu força, mas que já está no topo. Não será uma tarefa fácil e exigirá uma nova direção criativa e um marketing amigável à geração do milênio. Mas a Ferragamo também tem menos da metade do tamanho da empresa britânica; e está sob a administração de um único acionista controlador. Gobbetti não tem que responder a uma base diversificada de investidores.
Muito depende da Burberry acertar na nomeação do novo CEO - e no resto de seu renascimento . A empresa é vulnerável à atual moda financeira: private equity de olho em empresas subvalorizadas do Reino Unido. A relação preço/lucro futuro da Burberry é como um desconto para rivais maiores. Excluindo aluguéis de lojas, ela também tinha quase 1 bilhão de libras de caixa líquido em seu balanço patrimonial.
Os conglomerados de luxo LVMH, Kering, e Cie Financiere Richemont SA - que mais que dobraram suas vendas do primeiro trimestre fiscal - curtiram maiores recuperações pós-pandemia e contam com balanços patrimoniais de peso. A Kering afirmou que sua prioridade é o crescimento orgânico, mas não descarta negócios. O histórico da empresa de turbinar marcas cansadas - não apenas a Gucci, mas também, mais recentemente, a Bottega Veneta - a torna idealmente posicionada para enfrentar a Burberry.
Se a Burberry não administrar a saída de Gobbetti com destreza, outra pessoa pode ficar tentada a terminar o que ele começou.
Leia mais em bloomberg.com
© 2021 Bloomberg L.P.
