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TikTok enfrenta barreira para avançar no e-commerce em seu maior mercado

Novas regras na Indonésia impedem redes sociais de facilitarem pagamentos diretos em suas plataformas; país é o maior mercado da divisão de comércio online do TikTok

TikTok
Por Faris Mokhtar e Olivia Poh
27 de Setembro, 2023 | 12:19 PM

Bloomberg — O TikTok sofreu um revés em suas ambições de explorar o comércio online depois que a Indonésia adotou regulamentações que restringirão essas operação no maior mercado de comércio eletrônico da mídia social.

A Indonésia está proibindo as empresas de redes sociais de facilitarem pagamentos diretos em suas plataformas, conforme informaram autoridades do Ministério do Comércio nesta quarta-feira (27). Isso significa que o TikTok, da ByteDance, a única empresa de mídia social que vende produtos diretamente em seu aplicativo, precisará separar o recurso de compras de seu popular aplicativo de vídeo.

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A regra faz parte de regulamentações comerciais mais rígidas que entrarão em vigor imediatamente. A Indonésia é o primeiro e maior mercado para o TikTok Shop, e as compras online se tornaram o recurso de crescimento mais rápido do aplicativo, com uma base de fãs cada vez maior no país.

O TikTok iniciou o recurso de compras na Indonésia em 2021 e seu sucesso instantâneo levou a empresa se expandir para o varejo online em outros mercados, incluindo os EUA.

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A nova política da Indonésia tem como objetivo garantir que os serviços de comércio eletrônico locais, como a Tokopedia do GoTo Group, não sejam excluídos. O país também procura evitar que seus 64,2 milhões de micro, pequenas e médias empresas, que contribuem com 61% do PIB do país, sejam prejudicados pelas empresas de comércio eletrônico.

Com a nova regra, a Indonésia será o primeiro país do sudeste asiático a se opor ao TikTok. Navegar nesse conflito com a Indonésia será fundamental para a empresa, já que os governos de todo o mundo observam como a maior nação do Sudeste Asiático se move para conter a presença do gigante da mídia social no comércio eletrônico, apenas alguns meses depois que a empresa disse que investirá bilhões de dólares na região.

A rede social já enfrenta possíveis proibições e escrutínio em países como EUA, Europa e Índia por questões de segurança nacional.

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O TikTok se opôs à nova regulamentação e argumenta que separar a mídia social e o comércio eletrônico em plataformas diferentes não só dificulta a inovação, mas também prejudica milhões de seus comerciantes e consumidores indonésios. Segundo a empresa, muitos deles dependem de sua plataforma para ganhar a vida.

“O comércio social nasceu para resolver um problema do mundo real para os pequenos vendedores tradicionais locais, combinando-os com criadores locais que podem ajudar a direcionar o tráfego para suas lojas online”, disse um porta-voz do TikTok Indonésia em um comunicado esta semana.

“Embora respeitemos as leis e regras locais, esperamos que as regulamentações levem em conta seu impacto sobre os meios de subsistência de mais de 6 milhões de vendedores e cerca de 7 milhões de criadores afiliados que usam a TikTok Shop.”

Os varejistas online tradicionais, por sua vez, devem se beneficiar das restrições que podem tornar a TikTok Shop menos atraente. Os líderes do mercado de compras online do país são a Sea de Singapura, que opera o aplicativo Shopee, e a Tokopedia da GoTo, sediada em Jacarta.

Na avaliação de Nathan Naidu, analista da Bloomberg Intelligence, a possível divisão das operações de comércio eletrônico e mídia social da TikTok na Indonésia poderia impedir uma maior conversão de seus 125 milhões de usuários ativos mensais (MAU) locais em compradores, beneficiando a Shopee da Sea, que, como a TikTok Shop, depende de produtos de beleza e cuidados pessoais para a maioria de suas vendas domésticas. A Tokopedia da GoTo, que tinha 34 milhões de MAUs em agosto, contra 138 milhões da Shopee e 37 milhões da Lazada, de propriedade da Alibaba, deve ser mais capaz de defender sua participação no GMV na Indonésia, que gerou 90% das vendas do grupo em 2022.

--Com a colaboração de de Eko Listiyorini.

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