A Victoria’s Secret não poupou despesas para atrair a CEO Hillary Super para longe de Rihanna: pagou cerca de US$ 760.000 pelos custos de sua mudança, incluindo honorários de agentes imobiliários e seis meses de moradia temporária, e mais de US$ 11.000 pela segurança pessoal.
Nove meses após o início dessa grande aposta, os investidores, incluindo o bilionário australiano Brett Blundy, não estão impressionados.
A BBRC International, de Blundy, criticou a “má administração contínua” e as “decisões desastrosas da diretoria”.
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Outro acionista alega que a Hillary Super não tem foco e experiência, e não tem a confiança de sua equipe.
Tudo isso está aumentando a pressão sobre Super, que tem enfrentado desafio após desafio desde que deixou a marca Savage X Fenty, de Rihanna, no ano passado, para assumir o cargo mais alto na Victoria’s Secret.
A Victoria’s Secret, que já foi líder indiscutível no ramo de sutiãs, tem lutado para agradar às mudanças nos gostos dos consumidores, a um cenário de varejo competitivo repleto de marcas emergentes de lingerie e roupas esportivas, a regras tarifárias que se alternam e a um recente incidente de segurança que deve resultar em milhões de dólares em vendas perdidas.
Desde que a L Brands desmembrou a Victoria’s Secret em 2021, as ações da empresa de lingerie caíram mais da metade.
A Victoria’s Secret contestou as críticas dos investidores na terça-feira, dizendo que a Super “estabeleceu uma nova estratégia que já está demonstrando um progresso significativo”.
A empresa observou que os resultados do primeiro trimestre excederam sua orientação.
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“Embora a mudança leve tempo e Hillary esteja no início de seu mandato, acreditamos que estamos ganhando força e criando impulso”, disse um porta-voz da empresa em um comunicado.
“O conselho tem total confiança na visão, na liderança e na capacidade de Hillary de liberar o potencial de nossas marcas icônicas.”
Tradicionalmente, os novos executivos têm “de um ano a dois anos para começar a causar impacto”, disse Neil Saunders, diretor administrativo da GlobalData.
No caso da Super, “o fato de os investidores ativistas terem entrado tão cedo, acho que reduz o prazo”.
Sob a liderança de Super, a Victoria’s Secret vem repensando sua abordagem em relação aos sutiãs, levando em conta as mudanças nas preferências da categoria principal.
Ela disse aos investidores, em junho, que as consumidoras mais jovens estavam “interagindo com as roupas íntimas, especificamente com os sutiãs, de uma maneira diferente” - afastando-se dos sutiãs com arame e buscando sutiãs esportivos menos restritivos.
Super, que foi executiva da marca Anthropologie, da Urban Outfitters Inc., antes de liderar a Savage X Fenty, também disse que quer que a Victoria’s Secret vá “além de uma abordagem centrada em sutiãs”, priorizando também o vestuário e a marca Pink, mais jovem da empresa.
Sua cartilha não satisfez os investidores.
Em 16 de junho, dois dias antes da reunião anual de acionistas da empresa, o investidor Barington Capital Group disse em uma carta ao presidente do conselho que a Super “tem experiência limitada como executiva-chefe e como empresa pública, apenas um breve mandato em roupas íntimas e não parece ter conquistado a confiança dos funcionários”.
A BBRC, um dos maiores investidores da varejista, tem aumentado constantemente sua participação na empresa desde março e agora detém cerca de 13% das ações.
Esse aumento levou a Victoria’s Secret a adotar um plano de direitos dos acionistas para impedir uma possível aquisição hostil.
Não são apenas os investidores que estão ficando impacientes: Os funcionários também estão descontentes, de acordo com a Barington, que disse que o índice de aprovação da Super no Glassdoor está abaixo da média dos CEOs.
O porta-voz da Victoria’s Secret disse que a última pesquisa com os funcionários da empresa mostrou que o envolvimento dos funcionários “é melhor do que os padrões de referência e está em um nível mais alto desde que a empresa abriu o capital em 2021”.
Barington escreveu que o “foco da Super no relançamento de marcas secundárias, como a Pink, e na expansão para roupas esportivas, ao mesmo tempo em que não prioriza o negócio principal da empresa e o crescimento internacional, indica para nós uma preocupante falta de foco estratégico”.
Saunders, o analista de varejo, discordou, dizendo que Super - que também trabalhou na Guess, American Eagle e Gap - “entende bem esse mercado”. Ele sugeriu que talvez os investidores estivessem mal orientados.
“A Victoria’s Secret é principalmente uma marca para mulheres e foi dirigida por homens durante muito tempo, e eles fizeram uma grande besteira”, disse ele.
“Os investidores ativistas também são homens e, sinceramente, acho que, às vezes, esses homens de Wall Street precisam se sentar e tomar um assento, porque eles não entendem realmente o negócio de roupas femininas.”
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