Bloomberg Línea — No efervescente mercado de corridas de rua, uma das batalhas mais acirradas - e bilionárias - acontece no segmento de tênis.
Nessa disputa, marcas com poucos anos de vida desafiam gigantes como Nike, Asics e Adidas e ganham a preferência de milhares e milhões de corredores com uma estratégia que vai além de modelos com tecnologia de ponta.
Uma das representantes de maior destaque da “nova geração” é a marca de origem francesa Hoka, que tem ampliado sua presença em território nacional.
Nos últimos três anos, a marca conhecida pelo conforto e pelo peso reduzido de seus tênis tem conseguido triplicar a receita a cada doze meses.
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“Neste ano, nós devemos pelo menos dobrar o faturamento”, afirmou Bruno Abilel, diretor de negócios do Grupo Aste, que detém a licença da marca no Brasil desde o começo de 2022, à Bloomberg Línea.
A holding, responsável pelas marcas Hoka, Reebok e Caterpilla, não abre as receitas em valores.
O crescimento nacional reflete a expansão da marca globalmente, com forte presença em mercados como o americano e europeu.
Criada em 2009 pelos franceses Jean-Luc Diard e Nicolas Mermoud, ex-funcionários da conterrânea marca de esportes outdoor Salomon, a Hoka entrou no mercado com foco inicial em corridas de trilha, esporte praticado pelos fundadores, e logo avançou para o asfalto.
Quatro anos depois, em 2013, foi adquirida pela companhia americana Deckers Brand’s, dona da UGG, Teva, Ahnu e Sanuk, e hoje ocupa a segunda posição em receita do grupo.
A marca fechou o ano passado globalmente com US$ 1,807 bilhão em vendas, crescimento de 27,9% em relação aos números de 2023, de US$ 1,413 bilhão.
Além do perfil de atletas amadores e profissionais que buscam modelos que contribuam para a performance e ofereçam melhor amortecimento, outro público atraído pela proposta de conforto da marca são profissionais que ficam muitas horas em pé, em atividades rotineiras.
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O próprio nome de batismo da marca, “Hoka One One”, com origem na língua Maori e traduzido como “voar sobre a terra”, já se propunha a entregar uma proposta de valor diferente. A marca é conhecida como uma das criadoras dos tênis maximalistas - leia-se com maior amortecimento.
Impulso de mercados externos
Os carro-chefes são os modelos Clifton e Bondi, encontrados no site da marca no Brasil por R$ 1.299,90 e 1.499,90, respectivamente (valores fora de promoção). Importados, os tênis em suas versões atualizadas desembarcam no mercado local nos próximos meses.
A Hoka atua em um segmento mais premium, em que compete com os produtos top de linha de Asics, Mizuno, Nike e Adidas, além da também “novata” On.
Os valores dos tênis começam a partir de R$ 1.000,00 no mercado brasileiro e podem chegar até R$ 2.499,90, caso do Cielo X 1.
Não raro a marca é associada a corredores que transitam por regiões como o Leblon, no Rio de Janeiro, e a Faria Lima, em São Paulo.
“Nós entendemos que é uma marca, de certa forma, de nicho, mas vemos espaço para uma expansão. Com o tempo, a Hoka deve começar a ter uma oferta em faixas de preço um pouco menores”, disse o executivo.
“Um efeito inegável da expansão da Hoka no mercado interno é o crescimento da marca lá fora, especialmente nos Estados Unidos. Nós surfamos bastante dessa onda que vem dos brasileiros que vão pra fora, como Flórida e Nova York, têm contato com a marca e trazem esse desejo para o Brasil”, disse Abilel.
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Segundo o diretor, apesar de o primeiro contato ser internacional, a operação brasileira não tem sofrido com compras feitas no exterior.
Esse risco de mercado, em geral presente em marcas internacionais, tende a impactar mais os números quando a diferença de preços é superior a 40%.
“No cenário macroeconômico de hoje, com o real desvalorizado e uma diferença que fica em torno 20%, nós acreditamos que as pessoas preferem comprar aqui”, afirmou Abilel, com a experiência de quem está há mais de 20 anos no mercado e acumula passagem por marcas como Adidas, Salomon e Under Armour.
“No Brasil, consumidores têm troca facilitada, opção de parcelamento e proximidade com a marca e com o canal em que compram“.
É com essas e outras experiências que a marca pretende continuar a acelerar o crescimento no Brasil. As vendas da Hoka estão divididas entre o varejo físico e o digital, ambos com 50% de participação cada uma.
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Aumentar o número de lojas próprias entra como uma das apostas para se aproximar mais dos consumidores, em um momento em que o número de corredores está em alta acelerada no país.
Uma pesquisa da consultoria Box 1824, a pedido da Olympikus, apontou que o Brasil tem 13 milhões de corredores e 75% aderiram ao esporte a partir de 2021.
Em linha com esse movimento, a Ticket Sports registrou a venda de mais de 2 milhões de inscrições em 2024, versus 1,3 milhão um ano antes.
As participações em corridas de rua, trilha e virtual somam 90,5% entre todas as modalidades na empresa, considerada a maior do setor.
A Hoka conta atualmente com três unidades próprias, distribuídas por São Paulo, no Morumbi Shopping, em Curitiba, no ParkShopping Barigui, e no Rio de Janeiro, no Shopping Leblon.
E prevê que o número ultrapasse a marca de uma dezena em “pouco tempo”.
A movimentação será acompanhada pela repaginação dos espaços. Hoje no modelo de pop up store, as unidades devem ficar maiores para oferecer experiências melhores aos consumidores e experimentação dos produtos.
Construção de marca
“Devemos ter lojas um pouco maiores e também com um perfil de experiência maior já neste ano. Nas unidades atuais, temos lojas que conseguiremos evoluir e outras que iremos mudar de ponto”, afirmou o diretor.
“Na construção de marca, o varejo próprio é um pilar bem central, junto com os eventos e com o digital, em que também temos uma boa presença.”
As unidades têm a missão também de suprir a ausência de experiências que entraram nas estratégias de outras marcas esportivas, como a Asics, que criou a Asics House em São Paulo, e da Mizuno, com a Running Station, localizada na USP. No caso da Hoka, não há nada por enquanto no radar.
Parte da estratégia está relacionada com o aumento do reconhecimento de marca - o chamado awareness - em outras geografias, como capitais do Nordeste, do Norte e dso Centro-Oeste.
“A Hoka é dona de um produto de desejo e que tem muito espaço para trabalhar nessas praças”, disse Abilel.
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Atualmente, os produtos da marca podem ser encontrados em mais 600 varejistas parceiras pelo país, desde tradicionais a especializados, como Track & Field e Velocità, até canais digitais.
O Grupo Aste prevê que a marca tem potencial para chegar a 1.500 varejistas no curto e no médio prazos.
Outro ponto importante de contato na jornada de experiências e exposição são as provas patrocinadas pela marca, como o IronMan, competição de triatlo organizada no Brasil pela Unlimited Sports, e a Paraty Brazil by UTMB, franquia da renomada prova Ultra-Trail du Mont-Blanc (UTMB), também com origem nos Alpes franceses.
Em ambos os casos, a Hoka é parceria global desses eventos.
Uma novidade para este ano é a expansão da Hoka Speed Run, a prova proprietária da marca com distâncias entre 7,5 km e 30 km. Em seu terceiro ano, a corrida ganhará edições para além de São Paulo. No momento, três estados estão em estudo.
De acordo com o executivo, para sustentar o crescimento da operação no Brasil, a marca vive hoje um cenário em que o investimento em marketing e ativação dos eventos é maior do que o valor médio do mercado.
“Nós entendemos que é um momento em que vale fazer esse sobre investimento. Estamos no terceiro ano de operação e acreditamos que existe uma cauda bem longa de expansão”, afirmou.
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