Bloomberg Línea — Contar com milhões para comprar um imóvel de luxo não é mais requisito para conhecê-los. Nem que seja à distância, a partir de vídeos nas redes sociais.
O marketing de influência ganhou impulso no mercado imobiliário desde a pandemia e popularizou a presença de corretores-influenciadores ou celebridades que entraram para o universo da corretagem de alto padrão.
Mas ainda há espaço para aliar a tradição a estratégias digitais para aquisição de clientes. Essa é a visão da Coelho da Fonseca, que aposta no histórico da marca para manter o protagonismo no mercado imobiliário de luxo.
Em 50 anos de história completados neste ano, a tradicional imobiliária paulistana estima ter vendido cerca de 70.000 imóveis de luxo, negociando mais de R$ 40 bilhões.
A média de preço é de R$ 5 milhões por imóvel vendido e isso significa que não faltam anúncios na casa dos R$ 30 milhões. O imóvel mais caro vendido pela empresa superou os R$ 40 milhões.
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No ano de seu aniversário de 50 anos, a empresa pretende investir na força da marca e também avançar no canal digital, conciliando o que entende ser uma combinação rara no mercado.
O histórico de transações será aproveitado para alimentar e enriquecer uma base de dados que, segundo a empresa, praticamente não tem comparação no segmento.
A partir da segunda metade deste ano, a empresa deve começar a rodar um novo modelo de inteligência artificial (IA) para analisar a fundo seu histórico de vendas.
O plano é que o modelo permita, por exemplo, selecionar automaticamente clientes com maior potencial de interesse por determinados imóveis, corretores da base com melhor relacionamento e periodicidade ou estratégia de abordagem que são mais eficazes para um perfil de comprador e imóvel.
“Chegamos aos 50 anos com a meta de usar inteligência artificial para mineração de dados e trazer insights de mercado. Estamos muito focados em IA e no seu potencial: temos uma base muito valiosa, que não está disponível no mercado”, afirmou Luiz Coelho da Fonseca, diretor executivo da empresa, em entrevista à Bloomberg Línea.
Como parte da estratégia, a imobiliária internalizou uma agência de publicidade e lançou uma solução de conteúdo para alavancar o perfil dos corretores associados nas plataformas sociais e digitais.
“O corretor paga R$ 500 mensais e a agência produz todo o conteúdo: foto, vídeo, roteiro”, explicou o executivo.
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Luiz divide o comando da empresa com o irmão, Alvaro Marco. Os dois assumiram em 2019 a direção da empresa que o pai, Alvaro Coelho da Fonseca, transformou de incorporadora em imobiliária nos anos 1980.
“Tivemos boa recepção no mercado de luxo porque a maioria dos players de incorporação vinha de nossas relações pessoais. Tínhamos acesso a esse público”, contou o patriarca, que hoje faz parte do conselho da empresa.
A Coelho da Fonseca foi estruturada como imobiliária em uma época em que as construtoras e as incorporadoras não tinham as chamadas houses – suas imobiliárias internas.
O negócio era voltado principalmente para lançamentos, e a “Coelho” - como é afetivamente chamada pelos sócios diretores - participava de todo o projeto como consultora: isso significava influenciar decisões que passavam da compra do terreno à tipologia (metragem e estrutura interna) das unidades.
Entre os projetos emblemáticos dos quais a imobiliária participou estão o Parque Cidade Jardim, da JHSF, o Place des Vosges, incorporado pela Odebrecht, e dois dos condomínios de luxo mais cobiçados do interior paulista, a Fazenda Boa Vista, em Porto Feliz, e a Quinta da Baroneza, em Bragança Paulista.
A Coelho da Fonseca no momento cuida da incorporação do Haras Larissa, em Monte Mor, que deve se somar ao portfólio de condomínios do interior.
Atualmente com foco no mercado secundário, a imobiliária tem atuação concentrada principalmente em bairros nobres da capital paulista, como Jardins, Vila Nova Conceição, Morumbi e Pinheiros, além de Alphaville e condomínios de campo no interior paulista.
Os pontos de venda da empresa são também reconhecidos por um detalhe particular: estátuas de coelho dispostas em frente a cada unidade.
Os sócios diretores da Coelho da Fonseca não abrem números de faturamento, mas disseram que o crescimento ficou na ordem de 34% entre os anos de 2023 e 2024.
O valor geral de vendas (VGV) também não é revelado, mas a expectativa é a de que haverá uma aceleração com a adoção da IA.
“É difícil mensurar, mas estamos muito empolgados. Em termos de VGV, podemos ter 10% ou até 100% a mais com a adoção de IA”, avaliou Luiz. “O céu é o limite.”
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