Bloomberg Línea — A disseminação das chamadas “canetas emagrecedoras” tem alterado de tal modo padrões de comportamento de uma parcela crescente da população que já afeta também a indústria de eletrodomésticos e de “linha branca”.
Fabricantes de grandes marcas globais perceberam que consumidores de Ozempic, Mounjaro e Wegovy passaram a priorizar freezers maiores para armazenar refeições congeladas, fogões menores e refrigeração de medicamentos fora da cozinha.
A tendência acaba de ser confirmada pelo relatório “Home Appliances Outlook 2026” da NielsenIQ, que apontou saúde e bem-estar como prioridade em compras.
A Whirlpool, grupo das marcas Brastemp e Consul, que apresentou nesta semana seus lançamentos para 2026, é um exemplo da busca por adaptação.
“Embora seja o produto seja um ‘nicho do nicho’, quando estudamos o lançamento da Retrozinha [modelo Frigobar Brastemp Retrô], identificamos o impacto das canetas emagrecedoras”, afirmou Bertha Fernandes, head de marcas e comunicação da Whirlpool no Brasil, em entrevista à Bloomberg Línea.
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O frigobar, que lidera com mais de 50% de participação de mercado no segmento de compactos premium, passou a ser posicionado como solução para produtos pessoais fora da cozinha.
“Identificamos que há demanda tanto para skincare refrigerado quanto para as canetas emagrecedoras, porque observamos que muitas pessoas armazenam esses produtos no frigobar”, explicou a executiva.
Gustavo Ambar, diretor-geral da Whirlpool no Brasil, reconheceu o fenômeno, que classificou como ainda em estágio inicial de massificação.
“Basta olhar a queda no consumo de bebida alcoólica e o aumento da penetração das canetas emagrecedoras. Acredito que essa é uma tendência sem volta”, disse Ambar.
O executivo traçou um paralelo com a expansão do consumo de produtos sem glúten e lactose, que há 15 anos eram vistos como “nicho radical” e hoje têm linhas especializadas nas principais empresas de alimentos.
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O crescimento do mercado de medicamentos para perda de peso é expressivo: a importação de canetas emagrecedoras aumentou 88% em 2025, conforme dados do Ministério do Desenvolvimento, Indústria, Comércio e Serviços.
A expectativa é que a tendência se intensifique em 2026 com o fim da patente da semaglutida, princípio ativo presente em medicamentos líderes como Ozempic e Wegovy, e subsequente entrada de genéricos, com preços mais baixos que vão ampliar o acesso da população.
A Whirlpool adotou uma espécie de “estratégia dupla” para capitalizar o fenômeno. De um lado, oferece soluções compactas como o Frigobar Retrô para armazenar medicamentos fora da cozinha. De outro, aumentou o tamanho dos freezers nas geladeiras principais.
“Todas as geladeiras da Brastemp que apresentamos têm o maior freezer do segmento. Cabem 83 potes de marmita”, disse Gabriel Barbieri, diretor de marketing de categoria da Whirlpool no Brasil.
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A explicação está na mudança de padrão de consumo: menos refeições em restaurantes e lanchonetes, mais preparo em casa, muitas vezes para a semana inteira.
Não há redução de armazenamento mas substituição de alimentos frescos para porções congeladas (meal prep).
O executivo também detectou uma migração para fogões menores, com menos bocas. “As pessoas não querem mais aqueles fogões enormes”, disse Barbieri.
Diante desse insight, a empresa renovou completamente as linhas de cooktop de Consul e Brastemp.
Consumidor em busca de praticidade
O relatório “Home Appliances Outlook 2026” da NielsenIQ apontou que a prioridade do consumidor deixou de ser apenas preço para incluir “conveniência, multifuncionalidade e benefícios aprimorados de saúde e bem-estar”.
Dentro desse contexto, o volume de vendas globais de aparelhos cresceu 1% no primeiro semestre de 2025 (dado consolidado mais recente), mas o valor subiu 5%.
Segundo a NielsenIQ, isso significa que consumidores priorizam produtos que oferecem “benefícios claros” de bem-estar, mesmo com tickets mais altos.
A Whirlpool ilustra a tendência com inovações que buscou desenvolver com esse foco: sensores que ajustam temperatura automaticamente e os citados freezer para marmitas e frigobar para cosméticos e canetas emagrecedoras.
“Também vemos muito a tendência de inteligência artificial. Aplicamos sensores que identificam a quantidade de roupa nas máquinas ou a temperatura da geladeira. Você não precisa ficar ajustando”, acrescentou Barbieri.
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Restaurantes se adaptam
O impacto da nova classe de remédios de combate ao sobrepeso e obesidade no comportamento do consumidor se estende ao setor de alimentação.
Restaurantes já adotam estratégias comerciais específicas para o público de “canetas emagrecedoras”.
Estabelecimentos de cidades como São Paulo criaram, por exemplo, rodízios com descontos para usuários de GLP-1 e pacientes bariátricos, com noites temáticas que oferecem porções menores e cardápios adaptados.
O Santo Mar, com unidades nos bairros do Tatuapé e de Santana, por exemplo, criou a “Quarta do Mounjaro e do Bariátrico”, em que oferece 30% de desconto no rodízio para usuários de canetas emagrecedoras e pacientes bariátricos, mediante apresentação de receita médica.
No Instagram, multiplicam-se anúncios de empresas que vendem pratos congelados que destacam o foco em dietas especialmente desenvolvidas para pessoas que tomam Ozempic e Mounjaro, com porções mínimas de 200 gramas.
“Estamos capturando essas tendências e incorporando-as em nossos produtos”, disse Gabriel Barbieri.
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