Bloomberg — A Kraft Heinz anunciou o lançamento de uma série de produtos mais saudáveis para reforçar algumas de suas marcas mais fracas, a primeira fase dos esforços da empresa para revitalizar o crescimento depois de interromper seus planos de se dividir.
Em março e abril, a empresa apresentará oficialmente um novo Kraft Mac & Cheese com alto teor de proteína, uma versão em tamanho de lanche do Lunchables e uma bebida hidratante com baixo teor de açúcar da Capri Sun que inclui eletrólitos.
Os lançamentos de produtos fazem parte de um esforço mais amplo para restaurar o crescimento de três marcas que enfrentaram dificuldades, mas que responderam bem aos investimentos recentes, disse o CEO Steve Cahillane em uma entrevista à Bloomberg News.
A empresa tem como objetivo fornecer “pontos de prova” aos clientes e investidores de que a Kraft Heinz pode dar uma guinada em seus negócios, repetindo ações semelhantes em outras marcas, disse ele.
Os novos lançamentos de alimentos testarão a aposta de Cahillane de que o investimento no desenvolvimento de produtos da Kraft Heinz e a inclinação para alimentos ricos em proteínas e melhores para a saúde podem ajudar a revigorar as vendas.
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No mês passado, Cahillane suspendeu inesperadamente a separação planejada da Kraft Heinz em duas empresas, dizendo que achava que a fabricante de alimentos havia se tornado muito enxuta e que poderia ser revitalizada investindo US$ 600 milhões em novos produtos, marketing e preços mais baixos.
A medida surpreendeu muitos investidores, uma vez que Cahillane, que assumiu o comando da Kraft Heinz em janeiro, havia anteriormente presidido a separação da fabricante de cereais Kellogg. Embora seja possível que a lógica da separação se restabeleça, “não vejo isso tão cedo”, disse ele.
Alguns investidores continuam céticos quanto à recuperação de algumas das marcas da Kraft Heinz, dada a mudança de preferência dos consumidores por opções mais frescas e menos processadas. As ações da Kraft Heinz caíram cerca de 9% desde que Cahillane suspendeu a cisão, embora as grandes empresas de alimentos embalados estejam, de modo geral, com tendência de queda.
As ações subiram até 1,5% nas negociações de terça-feira (17) em Nova York.
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Cahillane disse que os clientes estão evitando cada vez mais os produtos embalados vendidos nos corredores centrais da loja em favor de produtos melhores para a saúde, com listas de ingredientes mais curtas. Ele espera atrair esses compradores de volta “apelando exatamente para o que os motiva a ir para o perímetro da loja”, disse ele.
O esforço da Kraft Heinz ocorre no momento em que o Secretário de Saúde Robert F. Kennedy Jr. indicou que trabalha para definir e potencialmente rotular alimentos ultraprocessados. Qualquer esforço deve ser “construtivo”, disse Cahillane.
“Não é simples ou direto, e o que não se quer fazer é fornecer más informações”, acrescentou.
Mais recentemente, as empresas de alimentos também estão enfrentando riscos relacionados ao conflito no Oriente Médio, que está aumentando o custo do petróleo bruto e dos fertilizantes.
A Kraft Heinz está atenta a qualquer interrupção nas cadeias de suprimentos, disse Cahillane, e reconheceu que o aumento dos preços dos combustíveis poderia intensificar a pressão sobre os consumidores em dificuldades.
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“Já estamos nos inclinando para a acessibilidade”, disse ele. Como parte de seu investimento de US$ 600 milhões, a empresa está baixando os preços, tanto por meio de promoções quanto pela redução dos preços de abertura. “Isso é ainda mais importante agora e, acredito, continuará assim até o fim do ano.”
Metas de crescimento
Os novos produtos têm como objetivo reforçar as marcas que pesaram sobre a Kraft Heinz.
No mês passado, Cahillane disse em uma conferência que a empresa havia começado a ver as vendas se recuperarem nas marcas que “estavam criando os maiores ventos contrários no início de 2025, incluindo Mac & Cheese, Lunchables, Mayo e Capri Sun”.
Cahillane disse na entrevista que sua meta era fazer com que a Kraft Mac & Cheese ficasse “estável no ano, com um leve crescimento”, que a Capri Sun acelerasse o “crescimento baixo de um dígito” que apresentou no segundo semestre de 2025 e que a Lunchables “voltasse a crescer”. Ele também vê oportunidades para expandir sua marca de ketchup Heinz, o cream cheese Philadelphia e a bebida com sabor Kool-Aid.
A Kraft investirá US$ 1 milhão para oferecer aos compradores amostras do Kraft Mac & Cheese PowerMac, que aparecerá nas prateleiras dos supermercados este mês com 17 gramas de proteína e seis gramas de fibra.
Com um preço de varejo sugerido de US$ 2,99 e uma caixa com cerca de 200g, ele foi projetado para ser mais acessível do que os rivais no mercado. Uma caixa de 30 gramas de Goodles, uma empresa iniciante de massas em caixa, custa US$ 3,59 on-line na Kroger.
“As pessoas estão procurando algo melhor para a saúde, mas não querem comprometer o sabor”, disse Cahillane.
O novo pacote menor de Lunchables, do tamanho de um lanche, que incluirá queijo e biscoitos, tem como objetivo expandir a linha para outras partes do dia, inclusive entre as refeições, e atrair consumidores além das crianças em idade escolar.
E, com a bebida hidratante Capri Sun, a Kraft Heinz está aproveitando o impulso que teve no ano passado, quando introduziu uma alternativa de garrafa que pode ser fechada novamente em vez da bolsa tradicional, ampliando seu alcance em lojas de conveniência, disse Cahillane.
Historicamente, a marca começa a perder clientes à medida que envelhecem. “Eles veem a Capri Sun como algo que era para os mais jovens”, mas tanto a versão em garrafa quanto a nova bebida esportiva com baixo teor de açúcar são oportunidades para reter esses consumidores “à medida que envelhecem”.
As atualizações não se estendem a algumas das outras marcas da Kraft Heinz que enfrentam dificuldades, incluindo as carnes frias Oscar Mayer e o café Maxwell House. Cahillane disse que a empresa não estava ativamente envolvida na tentativa de vender qualquer uma de suas marcas, mas não descartaria nada.
“Há ocasiões em que uma marca pode valer mais para uma entidade diferente do que para nós”, disse ele. Nesses casos, a empresa “teria a responsabilidade de analisar essas oportunidades para os acionistas”.
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