Bloomberg — A empresária sul-coreana Mah Seungeun raramente desiste de comprar algo para sua filha de 10 anos. Sem irmãos com quem dividir a atenção da família — ou seus gastos —, cada marco da infância parece uma oportunidade única.
“Como tenho apenas um filho, sempre penso: ‘este é o último ano em que meu filho terá cinco anos, este é o último ano em que ele terá seis’. Por isso, mesmo que hesite em fazer uma compra, acabo comprando”, disse Mah, de 38 anos. “Os avós compram muitos presentes, assim como as tias e os tios.”
Esse impulso está transformando a Coreia do Sul, país com uma das taxas de natalidade mais baixas do mundo, em um improvável centro de demanda por produtos infantis de luxo. Seu número cada vez menor de crianças está se tornando o que os profissionais de marketing coreanos chamam de “VIB” (bebês muito importantes, na sigla em inglês), que recebem carrinhos de bebê caros, roupas de grife e brinquedos de famílias determinadas a não poupar despesas com seu único filho.
Os gastos online com produtos para bebês e crianças atingiram um recorde de 5,48 trilhões de won (US$ 4,1 bilhões) em 2025, um aumento de cerca de 67% desde 2017, de acordo com o Ministério de Dados e Estatísticas.
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A rede Hyundai Department Store registrou um aumento de 50% nas vendas de roupas infantis de luxo no primeiro semestre de 2026, enquanto a concorrente Lotte informou que as vendas de artigos infantis premium — incluindo carrinhos de bebê de alta qualidade e esterilizadores de mamadeiras — mais que dobraram.
Essa tendência reflete uma dinâmica bem conhecida na economia da fertilidade: à medida que as famílias têm menos filhos, tendem a investir mais em cada um deles. Variações são visíveis na China, onde a política do filho único concentrou os recursos familiares, e nos EUA, onde muitos profissionais da geração Y estão tendo menos filhos mais tarde na vida — e gastando muito com eles.
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O que diferencia a Coreia do Sul é a amplitude com que a paternidade intensiva se disseminou, afirmou Choi Seulki, professor de demografia e sociologia na Escola de Políticas Públicas e Gestão do KDI.
“No passado, as pessoas tinham muitos filhos e os criavam de maneira bastante pouco intervencionista. Agora, têm menos filhos e há um forte impulso para criá-los de forma intensiva, para lhes dar tudo o que for possível”, afirmou ele, uma tendência amplificada pela cultura altamente competitiva da Coreia do Sul.
Conhecido localmente como “síndrome dos dez bolsos”, o fenômeno descreve como pais, dois casais de avós e outros parentes e amigos podem concentrar seus gastos em uma única criança.
Para as marcas infantis, isso pode amenizar o impacto da redução da base de clientes. Além disso, aproveita as ansiedades dos pais: com apenas um filho, a pressão para “acertar” na criação pode parecer maior, impulsionando os gastos com produtos, educação e experiências que prometem proporcionar a criança o melhor começo de vida possível.
“Observamos um claro surgimento da tendência de consumo ‘VIB’ — o desejo de proporcionar a um único filho melhores produtos e experiências”, afirmou Kevin Choi, gerente geral da unidade coreana da Stokke.
A cadeira alta Tripp Trapp da fabricante norueguesa, um símbolo de status entre pais em todo o mundo, é vendida por até 700.000 won na Coreia do Sul — mesmo sem acessórios. A Stokke considera o país um de seus “mercados mais importantes e estratégicos” e escolheu o badalado bairro de Seongsu, em Seul, para o lançamento global de seu mais novo carrinho de bebê este ano.
“A situação não está tão ruim agora, mas, até pouco tempo atrás, a oferta não conseguia acompanhar a demanda, de modo que as pessoas praticamente faziam o pedido assim que descobriam que estavam grávidas. Era assim tão popular”, disse Kim Seo Eun, compradora de produtos infantis da rede de televendas Lotte Homeshopping, referindo-se à cadeira da Stokke.
“Mesmo com a baixa taxa de natalidade, as pessoas tendem a ter apenas um filho e a gastar muito mais com esse único filho”, disse Kim. “Elas também estão comprando artigos de luxo para seus bebês; portanto, embora os preços tenham subido bastante, as vendas não parecem estar caindo.”
Gastos concentrados
Houve alguma melhora no quadro demográfico da Coreia do Sul. Os nascimentos aumentaram 6,7%, para cerca de 254.300 em 2025, em relação ao ano anterior, e a taxa de fertilidade — o número médio de filhos que uma mulher deve ter ao longo da vida — subiu para 0,80, ante o mínimo histórico de 0,72 registrado em 2023. Ainda assim, permanece muito abaixo dos cerca de 2,1 necessários para manter uma população estável, de acordo com as Nações Unidas.
Os esforços do governo para reverter o declínio incluíram a ampliação dos serviços de creche e da licença parental, mas os altos custos de moradia e educação, as práticas de trabalho exigentes e as desvantagens profissionais enfrentadas pelas mães continuam a desestimular a formação de famílias maiores.
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Os varejistas estão se adaptando. A plataforma de moda e estilo de vida 29CM, da varejista Musinsa, informou que o valor das transações em sua categoria infantil aumentou mais de 170% em relação ao ano anterior nos primeiros nove meses de 2026.
Os produtos infantis de nicho da empresa, incluindo móbiles de madeira feitos à mão e mordedores de borracha natural, revelaram-se tão populares que a empresa inaugurou sua primeira loja física exclusiva 29CM KIDS em 2025, adicionando uma segunda unidade maior em maio deste ano.
A varejista de brinquedos premium IQBOX está observando uma mudança semelhante, com ênfase na qualidade em vez da quantidade. “Embora o número de unidades vendidas tenha diminuído este ano, o valor médio dos pedidos, na verdade, aumentou em uma porcentagem de dois dígitos”, afirmou a diretora executiva Kang Yoojin. “Interpretamos isso como um aumento na concentração dos gastos por criança.”
Para alguns pais, os gastos vão muito além de roupas e brinquedos. Lee Gabin, de 41 anos, gastou 15 milhões de won em materiais educacionais, incluindo conjuntos Montessori para seu filho de 20 meses, e preenche os dias dele com centros de recreação e aulas particulares. Ela e seu parceiro não têm planos de ter um segundo filho.
“Acho que todos os pais sentem o mesmo em relação aos filhos; o que difere são apenas os métodos”, afirmou ela.
Os gastos vão além da família imediata. Em uma loja da 29CM KIDS em Seul, Lee Sooji, de 33 anos, estava fazendo compras para o bebê de uma amiga e disse que o preço não era uma grande preocupação.
“Hoje em dia, ter apenas um filho é algo tão raro e precioso”, disse ela.
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