Bloomberg Línea — O protetor solar deixou de ser um item exclusivo para dias de praia, de piscina ou de passeios ao ar livre e passou a ocupar lugar fixo na rotina de skincare. Esse hábito, que tem se consolidado entre os brasileiros, ajuda a explicar por que o país se tornou peça-chave na estratégia global da francesa Naos, dona das marcas Bioderma, Etat Pur e Esthederm.
As vendas de protetor solar já respondem por mais de um quarto do setor de dermocosméticos no Brasil, e a aposta da companhia está em seu mais recente lançamento global, o Photoderm X Defense. A meta é ultrapassar 3,7 milhões de unidades vendidas do produto.
O protetor foi lançado com a promessa de apresentar uma textura leve, com fácil aplicação e resistência durante a prática de atividades físicas. Do lado comercial, pode abrir caminho para dobrar a operação brasileira nos próximos três anos.
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“O Brasil hoje está no top 10 [dos mercados do grupo Naos]. Primeiro, nós queremos chegar ao top 5 e ter uma relevância importante para o mercado. E esse produto pode nos levar até lá”, afirmou André Mendoza, presidente da Naos Brasil, em entrevista à Bloomberg Línea.
Os produtos da Naos são desenvolvidos em centros de P&D na França, que recebem de 15% a 20% do lucro global em investimentos anuais.
Cerca de 40% do portfólio da Bioderma vendido no Brasil é envasado localmente em parceria com a francesa Fareva, o que ajuda a reduzir custos e tornar os preços mais competitivos, explicou Mendoza, que ocupa o cargo há cerca de um ano e oito meses. Antes disso, ele trabalhou na brasileira Cellera Farma, na espanhola Isdin e na farmacêutica suíça Roche.
A maior parte dos negócios da empresa é concentrada na França, onde fica a sede da companhia, seguido por mercados relevantes como Espanha e China.
Nas Américas, México e Estados Unidos também têm forte peso, ao lado do Brasil, que vem ganhando protagonismo. Segundo Mendoza, o país tem potencial para se tornar a principal filial fora da Europa, impulsionado pela categoria de protetores solares.
“O grupo não quer lançar apenas mais um protetor solar. A ideia é trazer um diferencial. Ele precisa entrar no mercado com o peso da marca Bioderma”, disse Juliana Valeriano, CMO do grupo, na mesma entrevista à Bloomberg Línea.
Antes de ingressar na Naos, Valeriano atuou como diretora de Marketing Digital na Localiza e, por cerca de quatro anos, no grupo francês L’Oréal. Assumiu o cargo de CMO há aproximadamente quatro meses.
Tamanho da aposta
A chegada de Mendoza ao grupo ocorreu após uma reestruturação interna. O então presidente da operação no Brasil, Maurilio Teixeira, foi promovido a co-CEO global, após nove anos no cargo, ao lado de outros três executivos.
A movimentação mostra o peso que o Brasil já tem dentro da companhia e o potencial que o mercado local representa para o futuro.
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A Naos Brasil encerrou 2024 com faturamento de R$ 343 milhões e projeta crescer cerca de 11% neste ano, para R$ 380 milhões. Para 2026, a expectativa é alcançar R$ 430 milhões.
O objetivo do grupo, contou Mendoza, é ampliar também a fatia da categoria solar no portfólio, que atualmente representa 11% da receita: a meta é chegar a 20% em dois anos.
“Hoje o X Defense é o nosso principal foco de investimento, de longe”, disse Mendoza.
No Brasil, o mercado de proteção solar responde por 27% do setor de dermocosméticos, sendo o facial responsável por 35% do total, segundo os executivos. A empresa já tem presença cativa na etapa de limpeza de pele, com a água micelar, um dos produtos mais vendidos de seu portfólio.
“A brasileira já associa limpeza à Bioderma. Precisamos construir essa força com o protetor solar. Quando a consumidora começar a pensar em Bioderma para a proteção solar, aí eu posso pensar em trazer novas linhas de produto para ampliar esse portfólio”, acrescentou Valeriano.
Segundo os executivos, a ciência é um dos principais pilares da empresa.
“Para muitos dos nossos produtos, a fórmula é tão cara que a margem para investir em marketing é apertada. O maior custo é o desenvolvimento do produto”, explicou Mendoza, ao citar que uma margem “apertada” fica em torno de 40%.
A Naos também se diferencia pela sua estrutura corporativa. Fundada há mais de 40 anos, a companhia pertence a uma fundação criada pelo dermatologista Jean-Noël Thorel.
Hoje, 95% do lucro excedente é destinado para a fundação, e 5%, para a família do fundador. A meta da empresa é que 50% do lucro seja encaminhado para projetos altruístas, de “desenvolvimento humano”, até 2030.
“Isso exigirá muito trabalho em execução e efetividade, para reduzir a necessidade de capital de giro e os investimentos, de modo a destinar a maior parte do lucro para a fundação, que é o objetivo de Jean-Noël Thorel”, disse Mendoza.
“A empresa nunca vai poder ser vendida, nem parte dela. É o projeto de cuidar da pele, da sociedade e do meio ambiente”, completou.
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A operação brasileira, com 172 funcionários, aposta na combinação de médicos, influenciadores e pontos de venda para consolidar a marca. A companhia não trabalha no segmento B2C, apenas vende os produtos por meio de canais de varejo e em farmácias, por exemplo.
“O dermatologista é o principal embaixador da marca Bioderma. Mas eu preciso estar no digital. Eu preciso estar com os influenciadores. E garantir que, em todos os touch points em que o consumidor gera opinião, ele conheça a marca”, afirmou a CMO.
Segundo os executivos, o desafio é grande diante da proliferação de marcas de preços mais baixos que têm apostado mais em marketing do que em ciência.
“A qualidade é um investimento em pesquisa, desenvolvimento, comprovação científica. O barato realmente vai sair mais caro”, disse Mendoza.
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