Geração Z consome mais marcas de luxo com impulso de TikTok e outras redes

Bloomberg Línea — Uma bolsa da Prada, um perfume da Chanel e o famoso “lip oil” da Dior. Jovens da geração Z (nascidos entre 1997 e 2010) têm recorrido às redes sociais -- e especialmente ao TikTok -- para produzir vídeos e conteúdo sobre seus produtos favoritos de marcas de luxo. O interesse dos consumidores mais jovens tem aberto uma nova frente de negócio para empresas do setor, uma vez que as novas gerações tendem a ser grandes clientes num futuro não muito distante.

O consumo de produtos de luxo, em geral, tem crescido nos últimos anos e, em 2022, atingiu um volume recorde de 345 bilhões de euros, o que levou o francês Bernard Arnault, presidente e diretor-executivo da LVMH, a se tornar a pessoa mais rica do mundo por algum tempo, ultrapassando bilionários como Elon Musk, da Tesla (TSLA), que atualmente lidera a lista, segundo o Bloomberg Billionaire Index.

Nos próximos anos, os gastos da jovens das gerações Z e alpha (nascidos a partir de 2010) em produtos de luxo devem crescer três vezes mais rápido do que as de outras gerações nesse segmento até 2030, representando um terço do mercado, de acordo com a Bain & Company.

A consultoria aponta que um dos motivos para isso é a precocidade com a qual os alpha e a geração Z têm comprado produtos mais caros: as gerações mais novas fazem compras de luxo a partir dos aos 15 anos, cerca de três a cinco anos antes doos millennials, que passaram a consumir produtos do segmento entre 18 e 20 anos.

Para Pedro Fernandes, sócio da McKinsey, três tendências explicam o alto interesse e engajamento da geração Z com as marcas de luxo. São elas: programas de fidelidade com personalização e exclusividade, conectividade omnicanal - isto é, a venda que integra os meios físico e digital-, e foco em construção de marcas com identidade própria por meio de eventos e uso de redes sociais.

“Quanto à primeira delas, as empresas de luxo têm utilizado de programas de fidelidade para fortalecer o aspecto de exclusividade e personalização, incentivando consumidores frequentes com atenção prioritária, brindes de boas-vindas, acesso a vendas antecipadas, designers dedicados, e promoções exclusivas”, explica.

Na segunda parte, as companhias de luxo têm investido cada vez mais na digitalização de vendas. Marcas como Dior, Chanel, Prada e MiuMiu agora disponibilizam produtos em seus sites oficiais. No caso da Dior, por exemplo, produtos de maquiagem e perfumes podem ser encontrados em sites e lojas da Sephora e no site da BelezaNaWeb.

“Apesar disso, embora as vendas online tenham crescido, quando se trata de luxo, consumidores ainda apreciam a experiência em loja. No ambiente offline, empresas têm investido em lojas físicas experimentais, dando à clientela a oportunidade de experienciar produtos de forma criativa, e em eventos pop-pop exclusivos que fortalecem sentimento de fidelidade à marca”, diz Fernandes.

Somado a isso, outra aspecto atrai ainda mais a geração Z: a presença nas redes sociais. As marcas de luxo agora contratam ou fazem parcerias com influencers e celebridades a fim de divulgarem seus produtos.

A geração Z representa 20% dos brasileiros, de acordo com a McKinsey, e as pessoas dessa geração estão sempre de olho nas redes sociais.

De acordo com uma pesquisa feita pela consultoria, oito em cada dez consumidores “zoomers” (da geração Z) no mundo afirmam seguir marcas de luxo nas redes sociais, prestando uma atenção elevada nas famosas reviews de influencers e em vídeos comparando os produtos detalhadamente. E 75% dos consumidores da geração Z disseram que compraram algo depois de descobrir um produto em uma rede social, como YouTube e TikTok.

No Brasil, a influenciadora Adam Mitch é conhecida por falar de uma gama de marcas em seus perfis no YouTube, Instagram e TikTok — que vão desde as mais luxuosas, como Yves Saint Laurent e Dior, às mais acessíveis. Em um vídeo no TikTok sobre um gloss da Dior, Mitch conseguiu mais de 1,3 milhão de visualizações.

“Essa geração, de forma mais pronunciada que outras, busca produtos de luxo como forma de autoexpressão e as empresas têm utilizado o social commerce, alavancando influencers e canais próprios para fortalecimento de marca e vendas. As sinergias com responsabilidade social e sustentabilidade também contribuem para fortalecer o reconhecimento de marca, sobretudo de grupos mais jovens”, afirma Fernandes.

Na China, um dos maiores mercados do luxo no mundo, apesar da crise econômica, ainda há espaço para o consumo. Os jovens da geração Z chinesa, mesmo com o desemprego para aqueles que têm entre 16 e 24 anos em uma taxa recorde de 22%, gastam mais com lazer, serviços de beleza, em bares e eventos esportivos, segundo o Mintel Group.

A marca de luxo Coach, que pertence à norte-americana Tapestry, lançou campanhas no país asiático que incentivam a autoexpressão para os clientes mais jovens. Isso ajuda a “construir autoconfiança e resiliência” diante de um mercado de trabalho competitivo, afirmou Judy Chang, vice-presidente de marketing e comércio eletrônico da Coach na China.

As vendas trimestrais mais recentes da Tapestry na China aumentaram 50% em relação ao ano anterior, apesar de uma pequena queda nos negócios globais da empresa.

--Com informações de Bloomberg News

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