Bloomberg Opinion — Ultimamente, a Netflix tem tomado as manchetes pelos motivos errados.
A plataforma de streaming demitiu cerca de 1.000 funcionários — seu maior corte de pessoal desde 2022 — e passou por uma reestruturação executiva que resultou na saída da diretora de conteúdo, Bela Bajaria, e do presidente da divisão de cinema, Dan Lin.
Embora as mudanças tenham ocorrido em um momento em que a Netflix enfrenta uma desaceleração no crescimento da audiência e do número de assinantes, além de suas ações terem atingido a menor cotação em dois anos, o co-CEO Ted Sarandos enfatizou que “não há necessidade de uma mudança fundamental na estratégia” durante a teleconferência sobre os resultados do terceiro trimestre da empresa, na semana passada.
Demissões, mudanças na equipe executiva e perda de assinantes não são exatamente exclusivas da Netflix. Outros serviços de streaming também enfrentaram seus próprios percalços ao se depararem com mais concorrência pela atenção dos espectadores por parte de plataformas como o YouTube e o Instagram. Mas, para a Netflix, que construiu sua reputação ao subverter as convenções de Hollywood, suas dificuldades equivalem a uma crise de identidade criada por ela mesma.
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Sarandos pode insistir que tudo continuará como de costume, mas essa abordagem pode ser míope. O modelo de lançamento em maratona da Netflix e sua resistência à distribuição nos cinemas ajudaram a empresa a ganhar espaço na guerra do streaming.
Agora que passou de outsider de Hollywood a parte do establishment, porém, é justo questionar se a plataforma de streaming está protegendo um modelo de negócios bem-sucedido ou se está se agarrando a uma filosofia ultrapassada que já não atende a todos os projetos.
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Encontrar uma resposta está se tornando cada vez mais urgente. Conforme noticiou recentemente a Bloomberg News, o assinante médio da Netflix está gastando menos tempo assistindo a títulos na plataforma.
Para corrigir esse rumo, o primeiro passo deve ser adotar uma estrutura mais flexível para decidir quais programas merecem episódios semanais ou o lançamento de uma temporada inteira de uma só vez.
Com poucas exceções, a Netflix tornou o modelo de lançamento de temporadas inteiras parte intrínseca de sua identidade. Mas essa abordagem única para todos os casos, especialmente no caso de séries com roteiro, significa que a plataforma ainda não explorou plenamente os benefícios da estratégia de lançamento semanal.
Em um estudo de 2024 realizado pela plataforma de comunidades de fãs Fandom, citado pelo Los Angeles Times, as séries lançadas semanalmente geraram 33% mais engajamento do que os lançamentos em bloco e mantiveram o engajamento por quase 50% mais tempo.
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Além disso, um estudo de 2025, de autoria conjunta de pesquisadores da Universidade Carnegie Mellon, da Universidade Católica Portuguesa e da Universidade do Texas, constatou que o lançamento de séries em episódios avulsos tornava os participantes 48% mais propensos a continuar usando uma plataforma de streaming em comparação com o lançamento de temporadas inteiras de uma só vez.
O fato de que os lançamentos semanais possam permanecer no debate cultural por mais tempo já é significativo por si só. Estender um lançamento de um único fim de semana para um período de semanas — se não meses — também pode, potencialmente, ajudar uma série a manter o ímpeto durante o intervalo entre temporadas, o que se tornou um grande motivo de controvérsia para o público. Isso pode ser particularmente relevante para a Netflix: muitas de suas séries passaram por uma queda na audiência na segunda temporada.
É claro que o modelo de maratona ainda é valioso para a Netflix. Ele proporciona aos assinantes a satisfação imediata de assistir a uma temporada inteira quando lhes for conveniente e, para grandes lançamentos como Stranger Things, cria um evento cultural altamente concentrado.
Mas o fato de a Netflix ter começado a adotar lançamentos escalonados para alguns de seus maiores sucessos — incluindo Stranger Things — sugere que ela já reconhece os méritos de um lançamento mais prolongado.
Isso significa que a Netflix deveria repentinamente mudar de rumo e adotar lançamentos semanais para a maioria de suas séries? Não exatamente. Em vez disso, a empresa não deveria trocar uma doutrina rígida por outra.
Afinal, a Netflix já resistiu à publicidade em sua plataforma antes de introduzir um plano com anúncios em 2022, após sua primeira perda trimestral de assinantes em mais de uma década. Ela não substituiu seus planos sem anúncios já existentes; ofereceu aos assinantes uma alternativa econômica que se mostrou popular.
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Da mesma forma, a empresa passou de uma postura inflexível contra os lançamentos nos cinemas — o que incomodava profissionais de destaque da indústria, potencialmente dificultando a conquista do tão almejado prêmio de Melhor Filme e, de forma consciente, deixando de lucrar — para adotar o que Sarandos aponta como um “padrão de lançamento personalizado” para os filmes que leva às salas de cinema.
Isso ajuda a explicar sua decisão de conceder ao seu mais recente candidato ao Oscar, La Bola Negra, o período de exclusividade nos cinemas mais longo da história da empresa, além de iniciar a prática de divulgar os rendimentos de bilheteria. A estratégia se estende a títulos de grande apelo que serão lançados em breve, incluindo a adaptação de As Crônicas de Nárnia, de Greta Gerwig, o filme derivado de Era uma vez em Hollywood, de David Fincher, e o filme de animação Charlie vs. A Fantástica Fábrica de Chocolate.
Essas mudanças nas estratégias de exibição nos cinemas e de publicidade mostram que a Netflix está disposta a evoluir; portanto, não há motivo para que sua abordagem ao lançamento de séries seja a exceção. Se, para usar a expressão de Sarandos, o padrão de lançamento personalizado da empresa para certos filmes significa levar em conta o público, o cineasta e o próprio filme, todos os títulos merecem esse tipo de atenção.
A Netflix não precisa descartar todo o manual de estratégias que a tornou uma gigante do entretenimento. Mas, após seus últimos reveses, a empresa precisa entender a diferença entre manter sua posição e insistir em lutar até o fim em todas as batalhas.
Esta coluna reflete as opiniões pessoais do autor e não reflete necessariamente a opinião do conselho editorial ou da Bloomberg LP e de seus proprietários.
Miles Surrey é um escritor especializado em cultura que mora no Brooklyn. Seus artigos também já foram publicados nas revistas The Ringer, Men’s Health e Vox.
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