Bloomberg Línea — “Compra isso, compra aquilo, monta um portfólio. Mas a vida do cliente não é necessariamente a vida do gestor. Ele tem as metas e os planos de vida dele.”
É dessa forma que Pedro Canellas, Head da Rico, a plataforma da XP Inc. (XP) para o investidor de varejo, em particular em início de jornada, ilustra uma preocupação cada vez mais presente no atendimento aos clientes e que passou a permear mais a estratégia da casa fundada por Guilherme Benchimol no início do século.
“Avançamos muito em soluções digitais e na estratégia dedicada a essa jornada e vamos continuar nesse caminho”, disse Canellas em entrevista à Bloomberg Línea. “Acreditamos que esse é um dos nossos diferenciais.”
As soluções incluem de serviços como carteiras automatizadas e recomendadas a uma nova versão da plataforma via app que é lançada neste fim de julho para a base inteira, em uma evolução que pretende simplificar e melhorar a experiência do cliente, com curadoria de produto - e isso se reflete em aumento de engajamento.
“O tempo médio para acessar uma informação vai cair pela metade”, disse Canellas, citando alterações em itens como cores, botões e linguagem e pesquisas com clientes que apontaram a navegação como um dos pontos de atenção.
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Trata-se de uma mudança que deve se refletir em métricas importantes que vão do nível de satisfação até a redução do churn (índice de perda de clientes). E a evolução de um trabalho que tem sido uma preocupação constante na Rico.
“Víamos antes jornadas de contratação de produto que levavam oito, nove páginas, quando é possível fazer em duas, três, sem abrir mão de informação”, disse Gerson Fini, diretor executivo da Rico, na mesma entrevista.
O churn da Rico caiu 40% em três anos e meio, algo que os executivos atribuem justamente à evolução da corretora no atendimento e na jornada.
Segundo Canellas, que chegou à Rico no fim de 2021, momento que antecede o que descreve como nova fase da corretora, os números “macro” atestam a aderência do segmento de investidor de varejo ao modelo digital.
“Já temos hoje mais de R$ 600 milhões de ativos em estoque em soluções contratadas digitalmente, com mais de 25.000 clientes que fazem uso recorrente dessas features de alocação digital”, afirmou.
Canellas disse que a Rico tem superado em resultados o que estava previsto no plano para 2025 e que, no ritmo corrente, caminha para chegar a um crescimento de 70% em receitas em quatro anos até dezembro - sem abrir valores.
Em outra métrica relevante, a corretora vem do seu melhor momento em captação, como o recorde no ano fechado de 2024.
“É um crescimento relevante em um mercado difícil, com juros altos, em que muitos players ficaram pelo caminho, sendo adquiridos”, disse o executivo em referências à tendência de consolidação de corretoras observada nos últimos anos.
A construção dessa estratégia ganhou força no último ano, com uma execução que poderia ser dividida em três etapas, segundo o diretor executivo da Rico.
“A primeira foi essa agenda de experiência, com foco no digital e de ajudar o cliente a tomar as próprias decisões de investimento de uma maneira que faça sentido para o momento de vida dele; a segunda, de produtos que atendam às necessidades, como o fundo 24 horas com liquidez imediata que lançamos neste ano”, disse Fini.
“E a terceira etapa é consolidar as duas primeiras agendas e divulgar de maneira mais ampla ao mercado. E para isso trazemos o Tiago Leifert como embaixador, porque ele é uma pessoa que se conecta com o nosso público”, completou o diretor, em referência ao cliente mais jovem e conectado digitalmente.
Seis em cada dez clientes da Rico possuem até 35 anos.
Fini, que tem sete anos de XP, esteve antes à frente do time comercial da Rico e liderou frentes como a voltada para a alta renda e a expansão da área.
Mais recentemente, tem desempenhado um papel mais estratégico que inclui novos negócios, como a parceria com Leifert, que tem participado do desenho de campanhas ativamente dado a sua expertise em estratégias de comunicação.
“O Leifert é um nome de expressão que trazemos, mas teremos outros com o mesmo DNA de traduzir o investimento e que dialogam com outros públicos”, disse Fini, que citou o surfista Ian Gouveia - filho de Fabio Gouveia, ídolo do esporte nos anos 90 - como outro que estrelou uma campanha no primeiro semestre.
Como parte da estratégia, o serviço chamado Rico Direct, que consiste em combinar assessoria digital e humana para clientes a partir de R$ 50 mil, ganhou acesso às soluções citadas, o que tem melhorado a experiência dos clientes.
Em outra frente, clientes com até R$ 50 mil para investir passaram a contar com um squad dedicado a entender o seu ciclo de vida e suas necessidades dentro da jornada digital, o que estende a busca de aprimoramento que já havia para aqueles com valores na faixa de R$ 50 mil a R$ 300 mil.
“Aumentamos as receitas com o atendimento a esse público digital 26% no ano contra ano”, disse Canellas.
Ao mesmo tempo, a Rico segue com foco em oferecer produtos com custos competitivos, que sejam - sempre que possível - o mais baixo do mercado, em diferentes classes de ativos, como fundo de inflação, afirmou.
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Isso inclui de novos produtos em investimentos, como uma alocação em fundo de previdência que é originada de uma cobrança no cartão de crédito, justamente para criar a recorrência, até outros na frente de banking, que inclui de conta corrente e cartão até seguro e crédito com aplicações como colateral (garantia), o que se traduz em juros mais baixos.
“Vendemos mais de mil contratos de crédito por mês. O efeito composto disso quando pensamos nesse acréscimo a cada mês gera um resultado relevante”, disse Canellas. Outra novidade que entrou na prateleira neste ano é o consórcio.
Hoje a área de banking, que antes não existia, já contribui com 20% das receitas da Rico, segundo os executivos.
Barra mais alta na assessoria
O objetivo de atender melhor o cliente investidor se alinha com uma visão mais abrangente da XP de melhorar a qualidade da assessoria prestada e deixar de ser menos “transacional” para se tornar mais “relacional” com o investidor, segundo contou em primeira mão à Bloomberg Línea o fundador e presidente do conselho, Guilherme Benchimol, em entrevista no começo do mês.
De acordo com Canellas, a fase corrente da Rico, iniciada em 2022, tem como norte se consolidar como a melhor plataforma para o investidor iniciante e também aquele que ainda não se tornou de alta renda.
“Vemos muito player que tem foco na alta renda e muitos que buscam o cliente tomador de produto, como cartão de crédito. Não é o nosso foco e acredito que estamos bem posicionados", disse o executivo.
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Trata-se de evolução que tem acontecido de forma gradual, segundo ele, sem um “cavalo-de-pau” ou qualquer mudança brusca.
Segundo ele, a concepção do modelo de negócios da Rico já estava clara internamente há algum tempo e isso vem sendo implementado aos poucos, com uma aceleração no atual ciclo para que os resultados sejam colhidos ainda mais.
Ele apontou como exemplo a funcionalidade “meus objetivos”, que, um ano atrás, estava disponível apenas para investimentos em fundos: agora vale também para previdência - e, em breve, para renda fixa.
Outro exemplo que o executivo descreveu como uma “adjacência” envolve partir de um portfólio já montado para alcançar objetivos específicos.
“Fizemos pesquisas que mostraram que 70% das pessoas não conseguem dizer quanto precisam investir por mês para trocar de celular daqui a um ou dois anos”, contou Canellas sobre a importância de oferecer tais funcionalidades.
“E 70% disseram que não têm ninguém próximo de confiança para ajudá-los.”
Trata-se de uma “esteira” de soluções digitais que não para por aí, segundo os executivos. “Temos mais lançamentos para os próximos meses que dialogam com o que colocamos como estratégia”, disse Fini.
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