Bloomberg Línea — O crescimento da demanda de moda masculina e de sneakers tem transformado o perfil do e-commerce brasileiro de moda premium, de tal modo que alavanca os resultados de empresas especializadas em segmentos antes considerados secundários.
A mudança acontece no momento em que o segmento premium desenvolve meios de enfrentar a concorrência asiática, com tickets médios mais elevados, além da ajuda da nova tributação sobre produtos importados.
Para um dos maiores grupos de e-commerce de moda do país, o Icomm, que detém as plataformas Shop2gether e OQVestir, a participação de moda masculina nas vendas totais saltou de 20% para 40%, segundo contou o CEO, João Almeida, em entrevista à Bloomberg Línea.
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O executivo, que tem experiência de duas décadas no varejo, incluindo na Americanas, e em processos de M&A do e-commerce nacional, comanda uma operação de 350 funcionários distribuída em três polos.
Segundo o executivo, a operação tem um ritmo que classificou como intenso de apresentação de novidades, com mais de 100 lançamentos diários nos sites do grupo, alimentado por um portfólio com mais de 650 marcas.
Essa curadoria é suportada por um centro de distribuição com 15.000 metros quadrados que atende toda a logística nacional da empresa, localizado em Extrema, no sul do estado de Minas Gerais.
A expansão da moda masculina nas vendas da plataforma OQVestir exemplifica a velocidade dessa mudança que apontou como estrutural do setor.
“O site OQVestir durante um tempo tinha sido muito focado em feminino, com um público masculino fiel que representava 20% da venda. Hoje, o masculino responde por 40% da venda”, contou Almendra.
Essa expansão em menos de 12 meses foi impulsionada por ações como a ampliação da visibilidade de tais produtos e a contratação de especialistas no segmento, segundo o executivo.
Isso porque o comportamento de compra masculino difere significativamente do feminino, o que cria oportunidades específicas de crescimento no e-commerce de moda.
“As ocasiões entre o masculino e o feminino são diferentes. O feminino gosta muito de lançamento, novidade, muita estampa. O homem é mais básico”, disse o CEO sobre os padrões comportamentais que orientam as estratégias de sortimento.
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A empresa capitalizou em cima dessa diferença ao fortalecer linhas de produtos básicos masculinos com maior profundidade (quantidade de peças de um mesmo modelo) de sortimento - e mais marcas.
Packs de camisetas em cores neutras se tornaram best-sellers da operação, apontou o executivo. “Identificamos que existia uma oportunidade de vender kit de camisa preta, cinza e branca e fechamos uma negociação com a Boss”, exemplificou Almendra sobre o que funciona no segmento.
O crescimento da demanda por sneakers, por sua vez, beneficia as vendas de ambos os gêneros, mas especialmente o segmento masculino, segundo ele.
“Estamos comprando [para a venda nas plataformas] 80% mais sneakers do que no ano passado”, disse o executivo.
A categoria cresce tanto que conquistou a posição de coliderança na plataforma: “Passou a ser junto com vestido a principal categoria do site. Vestido é o que mais vendia. Agora, tênis está ali praticamente empatado”.
Para atender a demanda masculina crescente, a empresa reformulou a estrutura de marketing com foco em segmentação por público.
“Entendemos que existia uma necessidade de separar o marketing em dois para ajudar na operação do dia-a-dia”, explicou Almendra.
O Shop2gether responde por 60% das vendas totais do grupo, com um ticket médio entre R$ 600 e R$ 700, enquanto a plataforma OQVestir representa 40% com ticket que vai de R$ 500 a R$ 550.
A contratação de especialistas foi apontada como fundamental para acelerar o crescimento masculino por meio da expertise do segmento.
“Trouxemos uma pessoa de mercado também, que é a nossa head comercial. A Nathalia de Franco veio da Dafiti e ela tem esse olhar sobre o masculino muito forte”, disse o executivo sobre reforços estratégicos na equipe comercial.
Negociação com marcas
A empresa conseguiu negociar acesso a produtos exclusivos de marcas premium internacionais, em uma estratégia que busca a diferenciação da concorrência tradicional no segmento de calçados esportivos.
“Conseguimos subir de tier [nível de acesso a produtos premium]. Ou seja, melhoramos o sortimento. Trouxe peças mais exclusivas que poucas lojas têm”, disse sobre parcerias com Nike, Adidas Originals e New Balance.
A marca suíça On representa um caso especial: “pouquíssimos sites têm. E eles entendem que somos um propagador do bem da marca”.
O portfólio atual de sneakers equilibra lifestyle e performance, de forma a atender consumidores que buscam funcionalidade aliada à expressão pessoal.
“Hoje, toda parte é um mix de estilo e lifestyle. Adidas Originals, por exemplo, hoje está na crista da onda”, disse Almendra sobre marcas que lideram vendas.
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A estratégia evita, por outro lado, produtos de margem baixa e alta rotatividade.
A tendência que abrange fitness e lifestyle registra crescimento de 20% em relação ao ano anterior, especialmente entre homens que adotam corrida recreativa e atividades de bem-estar, segundo Almendra.
“Não é para o profissional ou para quem vai competir. É muito mais uma linha de estilo de vida, saudabilidade e lifestyle.”
Investimento em tecnologia
O investimento em tecnologia e inovação representa prioridade estratégica, com R$ 40 milhões destinados para o ano, além de R$ 9 milhões em logística, segundo Almendra. Essa aposta se justifica pelo desempenho de aplicativos.
“O equivalente a 40% da nossa venda no OQVestir e a 30% no Shop2gether acontece por meio de aplicativos”, disse o CEO do Grupo Icomm sobre dados do canal mobile relançado em julho.
A automação do atendimento via inteligência artificial beneficia a experiência masculina, que valoriza eficiência e rapidez na resolução de questões.
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“Esse primeiro bot, que é muito simples, já atende 45% dos contatos que temos na central de atendimento”, contou o CEO.
As projeções são ambiciosas: “a expectativa é que mais de 70% dos chamados sejam resolvidos por WhatsApp”.
Almendra demonstrou confiança no que chamou de proteção do posicionamento premium diante de plataformas asiáticas como Shein e Temu.
“Como temos um ticket e um perfil muito mais alto, estamos mais imune aos entrantes, sejam nacionais ou internacionais”, afirmou.
A empresa identifica um impacto direto em uma parcela limitada do sortimento, concentrada em itens básicos de marca própria.
A chegada de marcas internacionais como a sueca H&M ao Brasil, por outro lado, é vista como uma oportunidade de ampliar ainda mais o portfólio masculino por meio de parcerias estratégicas.
“Procuramos quem viabilizou a chegada da H&M ao Brasil para negociar, com o plano de nos tornarmos um revendedor da marca”, contou o CEO do Grupo Icomm sobre negociações preliminares para diversificar a oferta.
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