Quem ganhou e quem perdeu com a Black Friday no Brasil, segundo dados do e-commerce

Produtos de ticket elevado, como bens duráveis, tiveram vendas mais baixas, evidenciando o impacto dos juros elevados e do endividamento das famílias, apontam levantamentos preliminares

Mercado Livre
26 de Novembro, 2023 | 03:08 PM

Bloomberg Línea — Mercado Livre (MELI), Amazon (AMZN), Shein e Shopee tiveram os maiores ganhos no tráfego da web e de aplicativos na semana da Black Friday no Brasil, enquanto Americanas (AMER3), Carrefour Brasil (CRFB3) e Petz (PETZ3) apresentaram os declínios mais acentuados, apontou um relatório do Itaú BBA com os resultados preliminares da temporada de descontos, que continua com a Cyber Monday nesta segunda-feira (27).

Até a última sexta-feira (24), os dados de monitoramento do tráfego do comércio eletrônico indicaram sinais de uma demanda ainda fraca do consumidor, atribuída ao cenário de juros ainda elevados, apesar do início do ciclo de cortes pelo Banco Central, e de endividamento das famílias.

Os players estrangeiros, principalmente asiáticos, confirmaram as expectativas do mercado de apresentarem um maior sortimento e ofertas mais competitivas, avançando no mercado brasileiro, diante da crise financeira que se abateu nos grupos nacionais, como a Americanas, que entrou em recuperação judicial em janeiro.

Além disso, redes brasileiras como Casas Bahia (BHIA3) e Magazine Luiza (MGLU3) enfrentam dificuldades com redução de rentabilidade e aumento das despesas financeiras com o custo de suas dívidas.

PUBLICIDADE
LEIA +
Brasileiro pesquisa mais antes de comprar na Black Friday, revela o Google

O relatório do Itaú BBA, assinado pela equipe liderada pelo analista Thiago Macruz, apoia sua análise inicial nos dados da SimilarWeb, que mede o tráfego na internet, referentes ao intervalo de 1⁰ a 19 de novembro.

Nesse período, houve um fraco crescimento de 2% no tráfego na comparação anual, considerando uma amostra de varejistas. Isso não significa necessariamente conversões de vendas. Sugere apenas sinais iniciais de uma demanda de consumo mais fraca na Black Friday, ressalvam os analistas do Itaú BBA.

Bloomberg Línea cruzou dados do relatório do banco com as parciais de outras consultorias de mercado. Como alerta a diretora de negócios do varejo do Google Brasil, Gleidys Salvanha, diferentes boletins parciais de plataformas sobre o desempenho da Black Friday raramente coincidem com os números e as avaliações finais.

PUBLICIDADE

“Há cliente que vai bem, e sabemos disso porque estávamos junto monitorando, mas sai um boletim dizendo que ele não foi bem. Isso acontece por causa do universo de dados que cada plataforma consegue olhar”, disse Salvanha à Bloomberg Línea, sobre as divergências nos boletins das plataformas.

O que diz a Nielsen

Dados preliminares recebidos pela NielsenIQ Ebit, consultoria em informações e insights sobre o comércio eletrônico no Brasil, reforçaram a leitura feita pela equipe do Itaú BBA, apontando um cenário de retração no e-commerce como um todo.

“Números prévios recebidos neste sábado mostram que a sexta e a quinta-feira registraram faturamento negativo de dois dígitos na média do mercado, puxados para baixo pelo desempenho negativo das categorias de telefonia, eletrodomésticos e informática”, informou a NielsenIQ Ebit, em comunicado.

Houve, no entanto, três categorias que ganharam destaques positivos: alimentos e bebidas, moda e acessórios e perfumaria e cosméticos.

Na última quinta-feira (23), Bloomberg Línea informou que o Google Brasil já havia identificado uma demanda mais forte pela categoria de beleza, principalmente perfumaria, que tem um ticket mais baixo do que bens duráveis (geladeira, fogão, televisão, por exemplo).

O executivo responsável pela NielsenIQ Ebit, Marcelo Osanai, apontou a manutenção das taxas de juros em patamares elevados e o endividamento das famílias como elementos-chave para explicar esse cenário.

“O consumidor adotou uma postura mais cautelosa. Ainda assim, ele demonstrou que está cada vez mais confortável em fazer suas compras online, o que se reflete no crescimento, por exemplo, da categoria alimentos e bebidas, que é algo que tem ganhado tração durante todo ano”, afirmou Osanai, em nota.

PUBLICIDADE

O que diz a Cielo

A Cielo (CIEL3), empresa de soluções de pagamento controlada pelo Bradesco (BBDC4) e pelo Banco do Brasil (BBAS3), também apresentou números mostrando que os produtos mais baratos, ligados a cosméticos e higiene pessoal (18,8%), tiveram as maiores taxas de crescimento nas vendas, considerando apenas a sexta-feira passada na comparação com o dia 25 de novembro de 2022.

“Dos principais setores movimentados pela Black Friday, o de livrarias e papelarias foi o que apresentou a maior retração, com queda de 2,8%. Supermercados e hipermercados (-1,9%) e materiais para construção (-1,2%) também registraram baixa”, disse a Cielo, em comunicado.

LEIA +
Whirlpool aposta em produtos para apartamentos menores e vê retomada da demanda

Em termos nominais, excluindo os efeitos da inflação, o resultado da Black Friday 2023 ficou 0,8% abaixo do faturamento da data em 2019, antes da pandemia do coronavírus, acrescentou a Cielo.

Quando o cálculo considera o impacto dos reajustes dos preços em 12 meses, as vendas na Black Friday cresceram 2,1%, segundo a Cielo. As vendas pela internet tiveram performance melhor (alta de 14,1%) do que as lojas físicas (alta de 0,7%), observou a companhia.

PUBLICIDADE

Para comparação, o crescimento de 2,1% apurado pela Cielo, descontando a inflação, veio abaixo da expectativa da CNC (Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo), que previa um aumento de 4,3% para um movimento estimado de R$ 4,64 bilhões na Black Friday.

O monitoramento da Cielo também destacou o crescimento de 15,2% do segmento de turismo e transporte, coincidindo com outras análises de que o setor de viagens está aquecido com as agências, como a CVC (CVCB3) e o Decolar (DESP), acelerando as vendas de pacotes para o período das férias e já trabalhando a demanda do primeiro semestre de 2024. A Cielo também apurou um aumento de 11% nos segmentos de óticas e joalherias.

O que diz a ClearSale/Neotrust

Já levantamento da plataforma da Confi.Neotrust, realizado em parceria com a ClearSale (CLSA3), apurou queda de 14,4% no faturamento, para R$ 4,9 bilhões, entre zero hora de quinta-feira e 17h59 deste domingo, na comparação com mesmo período de 2022. Os dados foram coletados com mais de 2.500 varejistas online.

Segundo a plataforma, houve redução de 15,8% no número de pedidos, totalizando 7,6 milhões. Já o ticket médio cresceu 1,7%, para R$ 645,64. Eletrodomésticos lideraram em número de pedidos e faturamento com 20,7% do total comercializado. Foram 501 mil pedidos e R$ 1 bilhão em faturamento, queda de 4,1%.

PUBLICIDADE

Já eletrônicos (15,4% do total vendido) viu faturamento cair 16,3% para R$ 767 milhões (440 mil pedidos). Telefonia (11,7% de participação) recuou 33,2% no faturamento (R$ 587 milhões e 309 mil pedidos),enquanto moda e acessórios (7,3% do total) teve queda de 7,2% (R$ 363 milhões e 1 milhão de pedidos).

“Embora inicialmente contássemos com um crescimento moderado para este ano, respaldado pelos indicadores macroeconômicos em ascensão e pelo aumento no índice de confiança do consumidor, nos deparamos com uma reversão significativa devido à notável queda nas categorias de telefonia, TVs e informática”, observou Luís Otavio Cambraia, head de vendas da Neotrust, em nota.

PUBLICIDADE

O executivo acrescentou que a própria racionalidade do varejo em buscar melhores margens também contribuiu para melhor atribuição tanto em mídia como nas ofertas.

Como se comportam as ações

O avanço do Mercado Livre e outros marketplaces estrangeiros na Black Friday já era esperado pelo mercado. Desde o início da recuperação judicial da Americanas em janeiro, analistas já apontavam o gigante argentino do comércio eletrônico como um candidato a assumir maiores participações de mercado ocupando o espaço deixado pela varejista que tem como acionistas de referência o trio de bilionários Jorge Paulo Lemann, Marcel Telles e Carlos Alberto Sicupira.

O relatório do Itaú BBA apontou, com base nos dados de tráfico da web nos 20 primeiros dias de novembro, que Amazon e Mercado Livre reportaram ganho de market share de 5 e 2 pontos percentuais no comércio eletrônico brasileiro, respectivamente.

PUBLICIDADE

O Mercado Livre divulgou ter alcançado recorde de vendas em uma Black Friday, com um aumento de 80% do GMV (valor bruto de mercadorias vendido), considerando os resultados de quinta e sexta-feira, sem detalhar os valores.

Considerando o mês de novembro, a empresa afirma que o aumento do volume foi de 39% comparado com o ano passado. A varejista diz ter investido em logística e contratado 7.200 funcionários temporários para lidar com o aumento da demanda.

Na B3, a ação da Americanas acumula queda de 88,60% no ano, embora haja a expectativa otimista dominante no mercado de que a varejista consiga se recuperar após o anúncio de um acordo com os principais bancos credores, algo que era esperado para a última sexta-feira (24). O jornal Valor Econômico informou, sem citar as fontes, de que as negociações se alongaram e que a nova expectativa é que o acordo seja revelado nesta segunda-feira (27).

PUBLICIDADE

As ações do Magazine Luiza acumulam desvalorização de 27,37% no ano, enquanto Casas Bahia tiveram baixa de 75, 83% em seus papéis em 2023, até a última sexta-feira.

No último dia 14, a varejista revelou um erro de R$ 829 milhões em sua contabilidade, em meio a especulações sobre um possível aporte de R$ 2 bilhões pela família Trajano, que controla a companhia.

Já a Casas Bahia teve, na última sexta, seu rating rebaixado pela agência S&P, que colocou as notas de crédito da companhia em perspectiva negativa (chance maior de rebaixamento nos próximos 6 a 12 meses), alertando para resultados financeiros abaixo das expectativas e para uma “estrutura de capital frágil”.

PUBLICIDADE

Atualiza às 18h40 com dados da plataforma da Confi.Neotrust

Leia também

Mercado de imóveis mundo afora teme ‘período glacial’ com juros altos por mais tempo

Sérgio Ripardo

Jornalista brasileiro com mais de 25 anos de experiência, com passagem por sites de alcance nacional como Folha e R7, cobrindo indicadores econômicos, mercado financeiro e companhias abertas.