Bloomberg — As ações da Nike caíram expressivamente depois que a empresa alertou que as vendas cairão neste trimestre em meio à fraqueza persistente na China e em sua marca Converse.
A maior empresa de roupas esportivas do mundo espera que a receita caia na casa de um único dígito nos três meses iniciados em 1º de dezembro, uma virada surpreendente após dois períodos consecutivos de crescimento.
Embora a Nike esteja progredindo, especialmente na América do Norte e na categoria de corrida, os investidores estão ansiosos para que a empresa faça progressos em outras áreas do negócio que estão atrasadas.
Leia também: A Nike ficou para trás nos pés de corredores. Mas tem a receita para a retomada
As vendas de Converse caíram 30% no último trimestre, enquanto a região da Grande China caiu 17%. O CEO Elliott Hill caracterizou a recuperação da empresa como “no meio do caminho”.
As ações caíram quase 11% às 18h35, em uma negociação estendida em Nova York. As ações recuaram 13% este ano até o fechamento de quinta-feira e estão caminhando para sua quarta queda anual consecutiva.
A categoria direta ao consumidor, que inclui as lojas próprias e o site da Nike, e a China decepcionaram, disse Poonam Goyal, analista sênior da Bloomberg Intelligence.
“Precisamos ouvir mais sobre quando as coisas voltarão aos trilhos”.
Leia também: Nike acaba com benefício de semana de folga no ano aos funcionários para o bem-estar
Na teleconferência da empresa com analistas, Hill disse que a recuperação da Nike “não será uma linha reta, mas estamos agindo de forma decisiva para acelerar as áreas mais atrasadas - com a China no topo da lista”.
A Nike relatou um declínio no tráfego de lojas na região da China e teve dificuldades para vender o estoque antigo. A empresa agora está se concentrando em Pequim e Xangai, ao mesmo tempo em que refina sua variedade de produtos.
“O que fizemos é um começo, mas não está acontecendo no nível ou no ritmo que precisamos para impulsionar uma mudança mais ampla”, disse Hill, referindo-se ao mercado.
Nos últimos dois anos, a China se tornou um mercado de roupas esportivas com grandes descontos, já que os consumidores reduziram os gastos em meio a uma desaceleração econômica, uma crise imobiliária e incertezas no mercado de trabalho.
A Nike enfrenta desafios maiores do que rivais como a Adidas, a gigante local Anta e marcas de nicho como a Hoka, pois não conseguiu fornecer produtos de destaque que chamassem a atenção dos consumidores chineses cada vez mais sofisticados, que agora valorizam mais as experiências e os recursos de desempenho de nicho.
A Nike ficou atrás do setor de roupas esportivas da China durante a maior parte deste ano, especialmente nos canais online, de acordo com o provedor de dados Shang Zhi Zhen, que acompanha as vendas on-line das principais categorias de consumidores chineses.
Leia também: Nike avança em plano de retomada com linhas de corrida e collab com Kim Kardashian
Outrora a marca líder durante os festivais de compras de comércio eletrônico da China, como o Dia dos Solteiros, a Nike perdeu sua posição de liderança este ano para a Anta no Tmall e a Camel no Douyin, em meio a uma feroz concorrência de preços e ao fraco sentimento do consumidor.
A Nike também está procurando redefinir a Converse, que há muito tempo depende do tênis Chuck Taylor para impulsionar as vendas. A marca tem lutado para despertar o entusiasmo em outros lugares.
A Nike enfatizou que continua a recuperar terreno na categoria de corrida, bem como na América do Norte.
Os resultados foram “ligeiramente melhores do que havíamos previsto há 90 dias”, disse Hill, mas ressaltou que “não estamos nem perto de nosso potencial”.
A receita geral aumentou 1% para US$ 12,4 bilhões no trimestre fiscal encerrado em 30 de novembro, superando a média das estimativas dos analistas.
A Nike perdeu clientes nos últimos anos por se concentrar demais na venda de tênis de estilo de vida em vez de desenvolver equipamentos que atraiam os atletas.
Em categorias como corrida, ela perdeu participação de mercado para rivais como Hoka e On. Ao mesmo tempo, a Nike se afastou dos parceiros atacadistas para enfatizar seus próprios canais de vendas.
Agora, Hill está pressionando os executivos e designers a criar produtos tecnologicamente avançados, e rapidamente.
Ainda assim, a empresa ainda não emitiu um guidance de longo prazo - um sinal de que ainda está controlando as operações à medida que reconstrói os laços com os varejistas e aprimora seu foco nos principais esportes e cidades.
“Assim como não seria razoável esperar um tempo recorde de chegada de um corredor de maratona que ainda está se recuperando de uma gripe, também não é razoável esperar que a Nike produza números robustos quando está no meio de seu programa de recuperação”, disse Neil Saunders, diretor administrativo da GlobalData.
--Com a ajuda de Daniela Wei.
Veja mais em bloomberg.com
©2025 Bloomberg L.P.
