Bloomberg Línea — O Mercado Livre coloca em campo a partir desta sexta-feira (6) uma nova estratégia para atrair mais consumidores para o seu e-commerce e aumentar a recorrência dos que já estão presentes. A companhia passa a oferecer frete grátis para compras a partir de R$ 19,00.
A medida é adotada em momento de aumento da concorrência com plataformas asiáticas.
“Praticamente o site todo fica com frete grátis a partir de agora”, afirmou Fernando Yunes, VP Sênior e líder do Mercado Livre (MELI) para o Brasil, em entrevista coletiva à imprensa.
O frete grátis até então era válido para compras a partir de R$ 79,00. Ou seja, o novo valor mínimo praticado é 76% inferior ao então vigente.
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O novo valor é o menor já praticado na história da companhia, que adotou a política pela primeira vez em 2017 - na época, a partir de R$ 120,00.
A mudança acompanha a nova dinâmica no mercado brasileiro, cada vez mais competitivo, com a presença crescente de asiáticas como a Shopee e a Temu, além do recém-lançamento do TikTok Shop no país.
O Mercado Livre enxerga um alto potencial de aumento de compras de itens como os de decoração, utensílios de casa, peças de roupas, moda e itens de beleza. Para compras de valores mais baixos, o frete se mostrava proibitivo, segundo Yunes.
“Agora, essas compras vão acontecer porque não vai ter a fricção da cobrança de frete. Imaginamos também que as pessoas vão comprar produtos de mais categorias”, disse o líder da companhia para o Brasil.
A companhia projeta aumento de demanda dos estados do Nordeste e do Norte, regiões bastante impactadas pelas taxas de frete. “O impacto é enorme.”
De acordo com o executivo, a política de frete grátis contribuiu ao longo do tempo para o crescimento da participação de companhia no mercado brasileiro, de um patamar de 20% para algo em torno de 40%.
“Nas últimas vezes em que reduzimos o frete, percebemos o estímulo de crescimento de mercado e o ganho de market share”, disse Yunes.
“Um dos pontos que fazem as pessoas não comprarem online e optarem por lojas físicas é a cobrança de frete.”
Ao bancar a redução, a expectativa é oferecer o acesso e atrair usuários ainda não familiarizados com as compras online e que podem, ao longo do tempo, avançar com compras de tíquetes mais elevados e transitar por mais categorias.
“Além disso, como o volume de vendas deve crescer muito, nós ganhamos na escala, na nossa logística e nas operações. E, ao ganhar mais escala, também vem o valor financeiro acoplado”, explicou o executivo sobre o racional.
O novo movimento está conectado com a proposta recém-anunciada de reduzir em até 40% o custo dos envios dos vendedores na plataforma.
Essa condição, em vigor desde o fim de maio, é válida para produtos entre R$ 79 e R$ 199,99, com até 30kg de peso. Os sellers que chegaram à plataforma a partir de 26 de maio contam com uma diminuição de 17% no custo de envio.
De acordo com analistas do Itáu BBA em recente relatório, essa estratégia é mais um sinal do aumento da concorrência no Brasil.
“O desconto maior foca em uma faixa de preço em que a Shopee parece estar ganhando tração ao subir o tíquete médio (ASP). Sabendo o quanto o Meli é ‘paranóico’ com a concorrência, esse parece ser um movimento calculado (e, de fato, acertado) para aumentar a competitividade”, escreveram os analistas Rodrigo Gastim, Vinicius Pretto, Victor Rogatis e Kelvin Dechen.
Ronaldo e Neymar na escalação
A estratégia de valor mais baixo para o frete grátis, apresentada como um anúncio “histórico” pela plataforma, contará com uma ampla campanha de mídia, que envolve TV, mídia Out-of-Home (OOH) e mídia digital.
O Mercado Livre promete ainda R$ 24 milhões em cupons de compra. Desse total, R$ 13 milhões serão oferecidos nesta sexta-feira (6).
Os “garotos-propaganda” escalados para contar a história ao público são Neymar, do Santos, e o ex-ídolo da seleção e do mundo Ronaldo.
O “tiro de canhão”, expressão no mundo da publicidade para ações mais agressivas, procura elevar o conhecimento da nova política de preço no mercado.
Pesquisas feitas pelo Mercado Livre revelaram que apenas 30% dos consumidores sabiam que a plataforma tinha a política de frete grátis para produtos com valores a partir de R$ 79.
“Nós precisamos pensar em uma campanha forte, direta, com alto poder de conexão dos brasileiros para fazer com que todo mundo saiba dessa nova proposta de valor que é super forte e histórica”, disse Cesar Hiraoka, diretor de Marketing do MercadoLivre, na entrevista coletiva.
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