Bloomberg Línea — A Hapvida (HAPV3), maior operadora de saúde do Brasil, coloca sua nova gestão à prova em um segmento que sempre esteve fora de seu modelo de negócio. A partir deste sábado (1º), a companhia passa a oferecer planos premium sob a marca NotreDame Saúde, apoiados em hospitais de terceiros como Sírio-Libanês e Albert Einstein, uma aposta em rede credenciada por parte de uma empresa que cresceu sendo dona dos próprios hospitais.
O movimento é o primeiro de peso sob Luccas Adib, que assumiu a presidência executiva neste ano após um processo de sucessão que tirou o comando das mãos do fundador Candido Pinheiro e passou a cadeira de Jorge Pinheiro ao conselho.
Ele estreia em um momento em que a ação da Hapvida já perdeu 23% em 2026 e 66% em 12 meses, e a companhia chega a poucos dias de um balanço que o mercado espera fraco, com nova perda de beneficiários.
O que estreia em agosto, porém, é menos um lançamento e mais um rebranding, mas sem nenhum produto novo entrar em circulação.
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As 350 mil vidas que já contratam as linhas mais caras da Hapvida, dos planos Advance aos Infinity, apenas passam a ser identificadas pela nova marca, sem qualquer mudança de contrato, carência, preço ou número de carteirinha.
O número reúne apenas planos de saúde, sem odontologia, e é nacional, já que os contratos corporativos dessas faixas têm beneficiários espalhados por outros estados, embora a venda no varejo comece por São Paulo e pelo Rio de Janeiro.
O que muda de imediato é a camada de serviço. Os clientes ganham site, aplicativo e atendimento telefônico próprios, com um concierge que segue restrito à linha Infinity e cuja abrangência nos planos novos ainda não foi definida.
Os beneficiários começaram a ser avisados por e-mail e o aviso segue por WhatsApp, SMS e notificação no aplicativo, e os canais antigo e novo vão funcionar em paralelo até a conclusão da migração, sem prazo fechado.
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O reembolso, apresentado como um dos atrativos do modelo premium, também não é novidade: já existia nessas linhas, com prazos que vão de três a sete dias úteis para consultas e exames simples e chegam a 30 dias úteis nos demais procedimentos.
Os hospitais de ponta que a Hapvida exibe no lançamento tampouco são conquista recente. A companhia confirma que a lista, que inclui HCor, Hospital Alemão Oswaldo Cruz, Beneficência Portuguesa e o mineiro Mater Dei, além dos laboratórios Fleury (FLRY3) e da rede Dasa (DASA3), que inclui a Alta Diagnósticos, é formada por credenciamentos que já mantinha, sem qualquer exclusividade contratual.
O Mater Dei (MATD3), por exemplo, entra na relação porque já atende contratos corporativos em algumas praças, e não por decisão de varejo em Minas Gerais.
A oferta hospitalar, informa a operadora, encolhe conforme cai a categoria do plano, mas a Hapvida não diz quais hospitais entram em cada faixa, a informação comercialmente mais sensível do lançamento e a que fica em aberto.
Os planos que seriam de fato novos, batizados de Prata a Diamante, ainda não saíram da prancheta: estão em desenho, sem data nem preço fechados, com estreia projetada para setembro.
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A expansão para além de São Paulo e Rio, que a companhia estuda levar a Minas, Pernambuco e Ceará, depende de análise futura de mercado e de rede credenciada em cada praça. Até lá, o que a Hapvida tem para vender no topo é a mesma carteira de sempre, com outra etiqueta.
A distância entre esse topo e o negócio principal da companhia é larga. O plano mais completo em oferta hoje custa, em média, R$ 1.500 por mês, enquanto o ticket médio de saúde da Hapvida girou em torno de R$ 312 no trimestre, na conta do Santander. É esse fosso de preço que a operadora quer explorar, num terreno em que a margem vem da mensalidade alta, e não do volume de vidas que sustenta seu modelo popular.
Resultado trimestral
A troca de marca chega em momento desafiador. No próximo dia 12 de agosto, a Hapvida abre os números do segundo trimestre, e o Santander informa que espera um período ruim: mais 45 mil beneficiários de saúde perdidos, sinistralidade em alta e margem operacional recuando de dois dígitos para pouco mais de 7%, corroída por despesas com disputas judiciais.
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A projeção do banco para o resultado operacional está 8% abaixo do consenso, e a recomendação para a ação é neutra, com preço-alvo de R$ 11,50 ante um fechamento de R$ 11,01 na véspera, o que embute um potencial de valorização de menos de 5%.
O banco, que declara ter prestado serviços de banco de investimento à Hapvida no último ano, credita a pressão ao desempenho comercial fraco, às taxas regulatórias e à judicialização, e coloca a operadora entre os piores nomes do setor no trimestre.
No mesmo período, as concorrentes que já vivem de rede credenciada avançam onde a Hapvida recua: o Santander projeta 75 mil vidas a mais na BradSaúde (SAUD3) e outras 40 mil na SulAmérica.
