Bloomberg Línea — A tendência da indústria de bem-estar tem atraído não apenas gigantes globais e empreendedores com novos negócios de olho na crescente demanda por produtos associados à saúde e à atividade física no Brasil.
O Grupo José Alves, conglomerado familiar do Centro-Oeste com mais de 60 anos de história e faturamento de R$ 3,6 bilhões em 2024, acabou de inaugurar em outubro uma fábrica de suplementos e vitaminas em Anápolis (Goiás).
O grupo produz, distribui e vende bebidas da Coca-Cola, incluindo sucos da marca Del Valle, água da Crystal e cervejas da Heineken, com exclusividade nas áreas de sua atuação, essencialmente no Centro-Oeste, com mais de 32.000 pontos de venda.
A nova fábrica faz parte de um ciclo de investimentos que soma R$ 100 milhões e inclui outra planta industrial.
Há, portanto, a nova unidade de suplementos (R$ 70 milhões) e uma fábrica de bebidas efervescentes inaugurada em 2023 (R$ 30 milhões).
A operação com a marca Vitamedic representa a entrada estruturada do grupo no mercado de suplementação, segmento que ganha relevância no portfólio da holding, que atua em 11 empresas distribuídas entre as indústrias de saúde, educação, bebidas, imobiliário, rastreamento, embalagens e higiene.
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“Passamos os últimos anos aprendendo com o mercado. Agora que dominamos esse repertório, a decisão da Vitamedic foi verticalizar [a cadeia produtiva] para transformar velocidade em vantagem competitiva, qualidade em confiança e eficiência em crescimento sustentável”, afirmou João Ricardo Alves, diretor de Assuntos Estratégicos do grupo, em entrevista à Bloomberg Línea.
A estratégia começou em 2023 com o lançamento da TrustFuel, marca premium voltada para consumidores de alta renda.
A produção inicial foi terceirizada para acelerar a entrada no mercado. Com a maturação da operação, o grupo optou pela verticalização.
“Produção interna significa previsibilidade de fornecimento, estabilidade sensorial e controle rigoroso — exatamente o que consumidor e nossos parceiros do varejo esperam”, disse Alves.
A nova fábrica, instalada ao lado do complexo farmacêutico da Vitamedic em Anápolis, foi projetada para que possa funcionar 24 horas por dia, sete dias por semana, no fim de 2026 ou no início de 2027, com capacidade para produzir 1,5 milhão de unidades comerciais mensais.
O parque fabril produzirá gomas sem açúcar, pós solúveis, géis comestíveis, cápsulas, sachês e sticks. Barrinhas e bebidas permanecem terceirizadas pela ausência de volume que justifique a internalização.
A verticalização da cadeia deve elevar o Ebitda em 15 a 20 pontos percentuais, segundo estimativas da companhia.
A expectativa é que a nova fábrica contribua com o aumento de um terço do faturamento anual da Vitamedic quando estiver em plena produção, o que levaria a um montante aproximado de R$ 500 milhões.
A Vitamedic, por sua vez, representa cerca de 10% do faturamento do grupo - cerca de R$ 360 milhões pelos números de 2024.
A maior parte das receitas - cerca de 80% do total - vem do segmento de bebidas, que inclui a franquia da Coca-Cola para Goiás e Tocantins, a Água Mineral Crystal e a Refrescos Bandeirantes.
Segundo o diretor, a meta é posicionar a Vitamedic entre as cinco maiores empresas do segmento de suplementação no Brasil nos próximos cinco anos.
Grupo de origem paulista
O Grupo José Alves foi fundado em São Paulo em 1962 pelo patriarca José Alves, que iniciou os negócios com um atacado de “secos e molhados” antes de assumir a franquia da Coca-Cola em Goiás e Tocantins em 1986.
José Alves Filho, integrante da segunda geração, atualmente comanda o conglomerado.
“Desde meados dos anos 1990, temos toda uma estrutura de governança familiar e corporativa embarcada dentro do nosso ecossistema”, disse João Ricardo Alves, neto do fundador morto em 1976 e que atua como diretor de Assuntos Estratégicos desde 2017.
O primo Thaliton Alves lidera os investimentos imobiliários nos Estados Unidos, onde mora há dez anos (veja mais abaixo). O grupo opera desde os anos 1990 com holding, conselhos de administração e acordo de acionistas estruturado.
No mercado de suplementos, a estratégia inclui duas frentes.
A TrustFuel mantém o posicionamento premium, enquanto a recém-lançada 4Day, marca mais acessível, mira as classes C e D.
A 4Day chega ao mercado em dezembro com 11 produtos com o objetivo de competir com marcas como a Lavitan, da Cimed, a Maxinutri e a Catarinense Nutrição no canal de distribuição de farmacêuticas.
“Vamos conseguir atender todo perfil de consumidor, desde aqueles das classes C e D até os da A e B”, afirmou o diretor.
A entrada no segmento ocorre em momento de mudanças regulatórias. A Anvisa (Agência Nacional de Vigilância Sanitária) vem elevando exigências de controle, rastreabilidade e testes de estabilidade.
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Alves disse avaliar o movimento como positivo.
“O principal benefício é para o consumidor final, porque vai acabar conseguindo ter mais acuracidade na hora de comprar algum produto”.
A nova unidade também está em processo de certificação no FDA (Food and Drug Aministration), agência reguladora dos Estados Unidos, e passará por avaliação de comitês de diversas modalidades esportivas para atestar que nenhum produto contém insumos proibidos que possam ser considerados doping.
A certificação abre caminho para exportação, mas o foco imediato é o mercado brasileiro, em que a competição é essencialmente local.
“A partir do momento em que o dólar saiu de R$ 3 para R$ 6, praticamente, todos os players que eram de fora do Brasil sumiram das prateleiras”, disse Alves sobre a concorrência no mercado de suplementos a partir de 2017.
Entre os exemplos, a Optimum Nutrition, ex-marca líder importada, perdeu espaço para players nacionais após a desvalorização cambial.
A Vitamedic compete hoje com marcas locais como Dux, Nutrify, Essential e Vitafor, além da Puravida, adquirida pela Nestlé.
O Grupo José Alves também tem diversificado os seus negócios geograficamente para outras atividades. Em 2024, comprou a escola de línguas TLA (The Language Academy) na Flórida e iniciou investimentos imobiliários no mercado americano.
No Brasil, além da Vitamedic, o portfólio inclui a Alfa Educação (centro universitário com mais de 10.000 alunos), a N&L Indústria (higiene e limpeza), a 3T Systems (rastreamento) e a Rembal (embalagens).
A diversificação segue um racional estratégico definido nos anos 2000. “Sempre buscamos uma diversificação no nosso portfólio para não ficar dependente de um único negócio”, explicou.
“Tudo o que você vai fazer precisa de uma visão de longo prazo. Um investimento não consegue gerar retorno em menos de 5, 10 anos, principalmente partindo do zero.”
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