Bloomberg — A última vez que uma marca de cereais da Kellogg’s fez um comercial para o Super Bowl, Barack Obama tinha acabado de assumir a presidência e Donald Trump ainda era uma estrela de reality show.
Muita coisa mudou em 17 anos - e não menos na Kellogg’s. Em 8 de fevereiro, a empresa deve retornar à final da temporada da NFL com um anúncio da marca de cereal matinal Raisin Bran, patrocinado pelo novo proprietário da empresa: a Ferrero, fabricante da Nutella que comprou a WK Kellogg no ano passado.
Os americanos podem esperar ver mais da Ferrero, uma empresa italiana de capital fechado, mais conhecida por sua pasta de cacau e avelã, mesmo que seu portfólio tenha aumentado para incluir marcas americanas como Butterfinger, BabyRuth e biscoitos Keebler.
O bilionário discreto Giovanni Ferrero lidera a família mais rica da Itália desde a morte, em 2015, de seu pai Michele, que popularizou a Nutella e transformou a Ferrero - iniciada como uma confeitaria no noroeste do país - em um dos maiores fabricantes de doces da Europa.
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Giovanni, 61 anos, priorizou as aquisições nos EUA em uma década de expansão que dobrou a receita e transformou a Ferrero na terceira maior fabricante mundial de alimentos doces embalados.
A empresa conversou com a Bloomberg News sobre sua estratégia nos Estados Unidos, coroada pelo acordo de US$ 3,1 bilhões com a WK Kellogg.
Os cereais “têm uma penetração de mais de 90% nos lares dos EUA. Você pode imaginar como é importante para uma empresa de bens de consumo estar presente nesse momento?” disse o diretor financeiro Daniel Martinez Carretero na entrevista à Bloomberg News.
“A Kellogg’s nos dá a porta de entrada.”
Contar com o Raisin Bran, rico em fibras, juntamente com cereais como Corn Flakes e Rice Krispies, reforça a presença da Ferrero na mesa do café da manhã dos consumidores norte-americanos, que têm procurado opções de alimentos mais saudáveis.
Embora a Kellogg’s também produza Froot Loops e Frosted Flakes, o acordo ajuda a diversificar uma linha de produtos dominada por doces, biscoitos e sorvetes, guloseimas ainda menos alinhadas com as tendências crescentes de bem-estar.
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A Ferrero vê grandes oportunidades de cross-sell - entre marcas europeias e norte-americanas, entre categorias de alimentos, aproveitando sua crescente presença de fabricação nos EUA.
Depois de comprar a Wells Enterprises, fabricante da Bomb Pop e do sorvete de baixa caloria Halo Top, há três anos, a Ferrero gastou quase meio bilhão de dólares na reforma de uma fábrica no norte do estado de Nova York, onde agora produz sorvetes da marca Nutella e Kinder.
Os consumidores americanos podem esperar “muita inovação” dos negócios de sorvetes e biscoitos da Ferrero nos próximos dois anos, disse Martinez Carretero.
O marketing é outra alavanca a ser acionada: as barras de chocolate Kinder Bueno da Ferrero farão sua estreia publicitária no Super Bowl no domingo, para promover o doce europeu para um grande público nos EUA.
Uma ação de grande destaque é o lançamento do Nutella Peanut, uma variação da pasta que está no centro da história de origem de 80 anos da Ferrero.
Para criar uma versão adaptada especificamente aos gostos americanos, a Ferrero adicionou amendoim à mistura original de cacau e avelã, e pegou emprestado o conhecimento sobre amendoim de sua marca Butterfinger (adquirida com o negócio de confeitaria da Nestlé SA nos EUA em 2018).
A Nutella Peanut deve chegar aos supermercados dos EUA na primavera do hemisfério norte.
“O objetivo é criar um produto que se torne um item básico nos lares norte-americanos”, disse Thomas Chatenier, presidente global da Nutella, em uma entrevista separada à Bloomberg News.
“Algo que vocês podem esperar ver nas prateleiras de todas as cozinhas da região.”
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Futuras aquisições
A Ferrero não planeja parar por aí. Por enquanto, a empresa está concentrada na integração das operações da WK Kellogg e da Wells.
Martinez Carretero disse que a Ferrero tem “oportunidades na maioria das categorias”, incluindo sorvete, biscoitos e produtos “Better for You”, como os lanches de proteína Power Crunch, adquiridos no ano passado.
No futuro, a empresa considerará mais fusões e aquisições em potencial, disse ele.
Os EUA se tornaram mais proeminentes para a Ferrero na década desde que o presidente executivo Giovanni, neto do cofundador Pietro Ferrero, decidiu diminuir a dependência da empresa de mercados maduros como a Europa.
Giovanni Ferrero e sua família têm um patrimônio líquido de quase US$ 58 bilhões, de acordo com a Bloomberg Billionaires Index.
A empresa, fundada como uma confeitaria em 1946 por dois irmãos na cidade de Alba, está hoje atrás apenas da Mondelez International, dona da Cadbury, e da fabricante de M&M’s, a Mars, no mercado global de alimentos doces embalados, avaliado em € 630 bilhões e que inclui biscoitos, sorvetes, doces e sobremesas, segundo a Ferrero, com base em dados da GlobalData.
Os chocolates Fannie May e as gomas da Ferrara Candy foram adicionados em 2017, seguidos pela unidade de confeitos da Nestlé US e pelas marcas de biscoitos da Kellogg como Keebler e Famous Amos.
Até 2022, os EUA, o Canadá e o Caribe representavam 18% da receita da Ferrero, aumentando para 24% no ano fiscal de 2025.
Kellanova, o antigo negócio de salgadinhos da Kellogg Co. que inclui Pringles e Pop-Tarts, foi separado dos cereais em 2023 e comprado separadamente pela Mars no ano passado.
Como outras empresas globais de alimentos, a Ferrero tem trabalhado para localizar suas operações, com escritórios e fábricas em mais de 50 países.
Isso a isolou um pouco das tarifas do presidente Trump, embora não totalmente.
Com o novo governo, vimos certa volatilidade, e um exemplo são as tarifas", disse Martinez Carretero. “Nossa agenda não mudou.”
A Ferrero, que tem uma dívida de cerca de 6,5 bilhões de euros, vem desenvolvendo seus negócios nos EUA em um momento em que os concorrentes e os consumidores se afastaram dos alimentos açucarados.
Essas tendências só estão se acelerando com os populares medicamentos contra a obesidade e as iniciativas Make America Healthy Again, como a eliminação gradual de alguns corantes alimentares.
A empresa italiana herda um negócio da Kellogg’s com vendas em queda, lutando contra uma concorrência intensa, preços flutuantes de commodities e um clima geopolítico incerto, disse Erin Lash, analista da Morningstar.
A WK Kellogg, como empresa autônoma, tem menos poder de barganha com os varejistas do que a General Mills Inc. e a Post Holdings, acrescentou ela.
“O maior risco do negócio tem sido a infinidade de alternativas nutritivas e convenientes para o café da manhã, que disputam uma parte das prateleiras e do estômago”, disse Lash.
“Não acreditamos que essas pressões competitivas provavelmente diminuirão, mesmo depois de corroer a categoria de cereais por anos.”
A escolha do Raisin Bran para o anúncio do Super Bowl - em vez do Frosted Flakes, promovido em 2009 - é um sinal da resposta da empresa à evolução das preocupações dos consumidores com a saúde.
O ator de Jornada nas Estrelas, William Shatner, 94 anos, aparece entre os fãs para fazer um endosso irreverente de Raisin Bran para combater a “lacuna de fibras da América”.
A Kellogg’s tomou outras medidas para lidar com a preocupação dos americanos com a saúde.
O Special K agora tem uma versão sem adição de açúcar, e a empresa prometeu remover certos corantes de seus produtos.
O segundo anúncio da Ferrero durante o jogo de domingo entre o New England Patriots e o Seattle Seahawks promoverá o Kinder Bueno, suas barras de chocolate com recheio de avelã. Elas são populares na Itália, mas não nos EUA, pelo menos por enquanto.
O Kinder Bueno vem em porções pequenas, embaladas individualmente - algo que a empresa considera ideal para as pessoas que tentam limitar a ingestão de calorias.
Apesar dos ventos contrários, a Ferrero tem algum espaço para respirar, disse Kevin Ryan, diretor executivo da consultoria de varejo Malachite Strategy & Research.
A empresa tem um histórico de comprar marcas negligenciadas em setores estáveis e investir em marketing, além de melhorar a qualidade, disse ele.
Sua propriedade privada proporciona à empresa “um cronograma mais longo” para posicionar os cereais da Kellogg’s como produtos premium, ao mesmo tempo em que se inclina para lanches proteicos, disse Ryan.
“Eles podem esperar. Eles têm um histórico de espera”, disse ele. “A Kellogg’s nunca esperou.”
-- Com a colaboração de Neil Callanan, Kristina Peterson e Helene Durand.
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