Bloomberg Línea — A Kraft Heinz mira dobrar de tamanho no Brasil até 2030 em uma estratégia focada em ampliar a presença das marcas Heinz, Quero, Hemmer e BR Spices, que fazem parte do portfólio do grupo, segundo disse Ariel Grunkraut, CEO da empresa no Brasil, em entrevista à Bloomberg Línea.
Recentemente, o grupo de alimentos anunciou o lançamento do ketchup Heinz Zero para atender justamente a demanda de consumidores que buscam produtos com baixo teor de açúcar. Outra aposta da empresa é crescer em vendas de maionese no país.
A estratégia marca uma mudança em relação ao ciclo anterior. Entre 2020 e 2025, a operação brasileira dobrou de tamanho, impulsionada pela marca Heinz e também pelas aquisições da Hemmer, empresa que nasceu em Blumenau (SC) com foco em ketchup, em 2021, e da BR Spices, adquirida no mesmo ano.
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“Quando a gente olha de 2026 agora para 2030, a nossa ambição é dobrar de tamanho sem fazer nenhuma aquisição”, disse Grunkraut em entrevista à Bloomberg Línea. “Acreditamos que tem muito valor para ser extraído nas quatro marcas que hoje temos no portfólio.”
A principal marca do grupo no país é a Heinz, que representa cerca de 45% do faturamento da operação brasileira, segundo Grunkraut. Em seguida vêm Quero, Hemmer, e, por último, a BR Spices.
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A marca Heinz, de acordo com o executivo, segue crescendo em ritmo acelerado no país, a cerca de dois dígitos todos os anos no Brasil, enquanto o país ganha relevância dentro da divisão de mercados emergentes da companhia globalmente.
No trimestre mais recente, a Heinz reportou crescimento de 7,6% em vendas líquidas nos mercados emergentes.
Em termos orgânicos, excluindo câmbio e aquisições ou desinvestimentos, o avanço foi de 3,8%. A marca Heinz cresceu 11% nos mercados emergentes, segundo dados citados pela companhia na entrevista.
A relevância do Brasil também se manteve mesmo depois de a Kraft Heinz recuar da proposta de cisão global entre negócios de mercearia e condimentos. Segundo Grunkraut, a operação brasileira já estaria posicionada no negócio de condimentos, chamado pela companhia de Taste Elevation.
“Nada muda para a gente”, disse o executivo.
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A Kraft Heinz opera hoje em seis grandes categorias no país. Em quatro delas, segundo a companhia, já é líder em participação de mercado. No ketchup, a empresa afirma ter 45% de market share. Em molho de tomate, também lidera ao considerar suas três marcas.
O desafio - e oportunidade, segundo o CEO - está nas duas categorias em que a companhia ainda não lidera: maionese e extrato de tomate. A primeira é a mais importante para o plano de crescimento.
Foco na maionese
A maionese é vista internamente como a principal avenida para a Kraft Heinz dobrar de tamanho no Brasil. Segundo Grunkraut, a categoria é a maior entre condimentos em volume no país e tem aproximadamente o dobro do tamanho do mercado de ketchup.
Apesar disso, a Kraft Heinz tem cerca de 20% de participação em maionese no Brasil, segundo dados da Nielsen citados pelo executivo. A Hellmann’s, da Unilever, é a que lidera esse mercado.
A meta é chegar à liderança até 2030, usando principalmente a força da marca Heinz, mas também o portfólio de marcas locais.
A leitura da companhia é que seu desempenho em maionese foi, até agora, concentrado em uma ocasião de consumo menor.
“A maionese é o dobro do tamanho de ketchup no Brasil”, disse Grunkraut. “Boa parte da nossa estratégia de dobrar de tamanho no Brasil vai vir da nossa expansão de share em maionese.”
Até então, a empresa vinha concentrando sua atuação no formato bisnaga, associado ao consumo como acompanhamento, sobretudo de lanches, mas esse segmento representa cerca de 20% do volume da categoria no Brasil, segundo Grunkraut.
Os outros 80% estão ligados ao uso em receitas, como saladas, salpicão e pratos preparados em casa.
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Para isso, a empresa passou a investir em potes de 500 gramas e prepara o lançamento de sachês de 200 gramas de maionese Heinz, formatos mais associados ao uso culinário.
O movimento mira diretamente o território dominado por concorrentes tradicionais, especialmente nas embalagens de pote.
“O grande ponto da maionese é que o consumidor aprendeu que o papel dela é dar liga. A gente quer ensinar que maionese não só pode como deve ter sabor”, disse Grunkraut.
A companhia também vê espaço para ampliar a distribuição regional das marcas. A Quero, focada em milho, tem força maior no Norte e no Nordeste; Hemmer, no Sul; BR Spices, no Sudeste, especialmente em São Paulo, enquanto a Heinz é a marca tem alcance nacional e posicionamento premium do portfólio.
A combinação, segundo o executivo, permite disputar diferentes faixas de preço, regiões e ocasiões de consumo sem depender de uma única marca.
Ketchup zero e extrato
O plano de crescimento da companhia também passa por aumentar a penetração de Heinz em categorias nas quais a marca já é reconhecida. O ketchup é o caso mais evidente.
A empresa afirma que a categoria ketchup está presente em cerca de 80% dos lares brasileiros, mas a Heinz chega a apenas 18% deles.
O lançamento do Heinz Zero, ketchup sem adição de açúcar, é parte dessa estratégia de aumentar a penetração. O Brasil foi o segundo mercado emergente a lançar o produto
Segundo Grunkraut, a companhia avaliou oito fórmulas existentes de Heinz Zero no mundo e criou uma receita específica para atender o paladar brasileiro.
O produto feito no país usa mais tomate para compensar a retirada de açúcar adicionado e inclui fibra cítrica e sucralose, de acordo com o executivo. A cada 100 gramas do ketchup zero, são usados 210 gramas de tomate, segundo a empresa.
A aposta da empresa também buscar acompanhar as mudanças de consumo ligadas à busca por produtos com menos açúcar e ao impacto de medicamentos GLP-1 sobre hábitos alimentares.
No Brasil, gigantes de alimentos, como a JBS, indicaram um aumento na procura por proteínas no segmento. Nos EUA, a Nestlé adaptou sua linha de produtos congelados com maior teor proteico.
Alem do ketchup, a empresa lançou no primeiro trimestre do ano o extrato de tomate da Heinz.
A empresa tinha cerca de 6% de share em extrato, segundo dados Nielsen citados pelo executivo, principalmente com Quero.
A meta é transformar a Heinz em uma marca capaz de disputar liderança também nesse segmento até 2030.
Desde 2025 a empresa se tornou autossuficiente na produção do tomate usado no ketchup Heinz no Brasil. Até então, parte da matéria-prima era importada da Califórnia para atender aos padrões da marca.
Segundo o CEO, a autossuficiência em tomate no Brasil pode abrir, no futuro, uma frente de exportação para a América Latina, onde países como Chile e México ainda se abastecem de produtos importados dos Estados Unidos.
“Hoje, 100% do nosso foco é Brasil”, afirmou. “Quem sabe, daqui a dois, três, quatro anos, a gente consiga também atender a essa demanda.”
A operação brasileira é uma das cinco da Kraft Heinz no mundo que processam tomate, ao lado de Estados Unidos, Egito, Turquia e Polônia.
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