Bloomberg — A primeira turnê do Pepsi Challenge em 50 anos não contou com a Pepsi tradicional ou mesmo a Diet Pepsi. Em vez disso, o teste cego de sabor do ano passado colocou a Pepsi Zero Sugar contra a Coca-Cola Zero Sugar.
No Super Bowl, no próximo dia 8 de fevereiro, será a Zero Sugar a estrela do comercial da Pepsi da empresa de bebidas, e não a fórmula original.
A PepsiCo irá veicular um comercial de 30 segundos, que pode custar mais de US$ 8 milhões, para promover a bebida sem calorias.
“Nos últimos dois anos, apostamos tudo” na Pepsi Zero Sugar, disse Ram Krishnan, CEO da PepsiCo North America, tanto que a maior parte do orçamento de marketing da Pepsi é gasta na promoção da Zero Sugar.
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Não se trata apenas da Pepsi.
Em todo o corredor de refrigerantes em supermercados nos EUA, a versão Diet está fora de moda, e a Zero Sugar, em destaque.
A Keurig Dr Pepper, por exemplo, não tinha uma única oferta de Zero Açúcar em 2020. Agora, ela tem mais de 40.
Tanto a Diet quanto a Zero Sugar são imitações sem calorias de refrigerantes cheios de açúcar.
Ambos são adoçados artificialmente, inclusive com aspartame - um produto químico que a Organização Mundial da Saúde OMS) classificou como “possivelmente carcinogênico” em altos níveis -, mas que a Administração de Alimentos e Medicamentos dos EUA diz ser seguro.
No entanto a marca Zero Sugar tem mais ressonância entre os consumidores mais jovens e preocupados com o bem-estar, que evitam o açúcar, mas não ligam tanto para a contagem de calorias ou a cultura da dieta.
“A palavra ‘dieta’ é de uma época diferente. Para muitos consumidores mais jovens, ela é radioativa”, disse Kevin Ryan, CEO da Malachite Strategy and Research.
No ano passado, um viral do TikTok comparou a Diet Coke a um “cigarro de geladeira”: um prazer culpado e prejudicial à saúde que alivia a tensão. A Zero Sugar, por outro lado, tem mais “aura de saúde”, disse o CEO da Pepsi.
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Os refrigerantes Zero Açúcar são uma parte pequena, mas crescente, das vendas de refrigerantes nos EUA.
No ano passado, foram responsáveis por 52% do crescimento das vendas da categoria, de acordo com dados da Circana fornecidos à Bloomberg News.
Tanto a Pepsi quanto a Coca-Cola venderam mais de suas ofertas de Zero Açúcar nos primeiros nove meses de 2025 do que no mesmo período do ano anterior.
As vendas de Pepsi e Coca-Cola com açúcar integral caíram durante esse período, assim como as de Pepsi Diet. A Coca-Cola Diet subiu ligeiramente.
É uma reviravolta acentuada na sorte dos refrigerantes nos EUA, onde as vendas em volume caíram 27% nas últimas duas décadas, dado que cada vez mais consumidores optam por água e bebidas energéticas.
O sucesso da PepsiCo com seu refrigerante Zero Açúcar representa um ponto positivo para a empresa, que teve dificuldades em outros lugares para se adaptar às mudanças de gosto.
As ações da fabricante de refrigerantes e salgadinhos registraram quedas anuais nos últimos três anos, o que a tornou alvo de um investidor ativista.
A Elliott Investment Management, de Paul Singer, adquiriu uma participação de aproximadamente US$ 4 bilhões na empresa no ano passado e, desde então, tem pressionado por produtos que atraiam um consumidor mais preocupado com a saúde e para que a PepsiCo se concentre em suas marcas principais.
Para Madilyn Hovey, o refrigerante diet “só tem aquele gosto artificial estranho”. Enquanto tomava um Dr Pepper Cherry Zero Sugar, a jovem de 25 anos disse que “é mais fácil sentir que você está bebendo uma coisa real”.
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Quando as linhas Zero Sugar foram lançadas pela primeira vez, elas tinham o objetivo de ter um sabor mais próximo do real do que os refrigerantes Diet.
Desde então, muitas reformularam sua mistura de adoçantes para se aproximar ainda mais do produto feito com açúcar.
Atingir os consumidores da Geração Z, como Hovey - muitos dos quais não cresceram bebendo refrigerante - é fundamental para a estratégia da Keurig Dr Pepper, disse Derek Dabrowski, vice-presidente sênior de marketing da fabricante de mais de uma dúzia de marcas de refrigerante, incluindo Sunkist, A&W e Canada Dry.
Há seis anos, enquanto as bebidas Zero Sugar da concorrência estavam se multiplicando, a empresa só tinha versões com açúcar e Diet de seus refrigerantes.
“Estávamos um pouco atrasados para a festa”, disse Dabrowski.
Zero açúcar com sabor
O lado positivo disso foi que a empresa pôde identificar o que estava funcionando para os concorrentes.
A Keurig Dr Pepper descobriu que os refrigerantes Zero Sugar com sabor estavam vendendo melhor do que as colas Zero Sugar, o que se alinhava bem com seu portfólio.
A partir daí, a empresa decidiu entrar no Zero em grande estilo. Ela eliminou as versões Diet Sunkist, A&W e Canada Dry, substituindo-as por opções Zero Açúcar.
Também acrescentou dezenas de novos sabores, como Dr Pepper Blackberry Zero Sugar e Dr Pepper Strawberries and Cream Zero Sugar.
Embora houvesse uma certa ansiedade interna de que as mudanças afastassem os clientes, isso não aconteceu, disse Dabrowski. “Foi um risco que valeu a pena correr e que compensou.”
As vendas de bebidas da Keurig Dr Pepper nos EUA, como refrigerantes, aumentaram 14,4% no terceiro trimestre, para US$ 2,7 bilhões, o que ajudou a compensar a fraqueza em sua divisão de café.
No ano passado, a empresa anunciou planos para dividir seus negócios de bebidas refrescantes e café em dois, uma medida que, segundo analistas, permitirá que a fabricante de refrigerantes concorra melhor com a PepsiCo e a Coca-Cola.
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Geração Z no alvo
Apostar na variedade ajudou especialmente a conquistar os consumidores da Geração Z. A pesquisa da empresa constatou que 72% deles experimentam uma nova bebida todos os meses, em comparação com apenas 16% dos Boomers.
A edição limitada do Dr. Pepper Creamy Coconut - inspirada no fato de as pessoas nas mídias sociais adicionarem xarope de coco ao Dr. Pepper - foi o refrigerante por tempo limitado de melhor desempenho da empresa. É claro que ele também veio na versão Zero Açúcar.
As grandes marcas de refrigerante são “muito inteligentes para criar essas múltiplas ofertas”, disse Ben Goodwin, CEO da Olipop., um refrigerante prebiótico que também tem conquistado a Geração Z com seu apelo de saúde.
“Não sou uma pessoa que gosta de tudo ou nada”, disse Megan Stitz, uma fisioterapeuta de 26 anos de Des Moines, no estado americano de Iowa, que recentemente começou a beber refrigerantes Zero Sugar para reduzir o açúcar processado.
Com esse objetivo, a Pepsi decidiu trazer de volta seu teste de sabor neste ano com um novo desafio.
Desta vez, pessoas com vendas nos olhos decidirão em alguns mercados se preferem a Pepsi Wild Cherry Zero Sugar ou a Coca-Cola Cherry Zero Sugar.
No ano passado, a Pepsi afirma ter vencido a batalha em todas as 34 cidades, inclusive no território onde fica a sede da Coca-Cola, em Atlanta.
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