Bloomberg Línea — Uma das pioneiras na era dos grandes patrocínios a provas de rua no Brasil, há duas décadas, a Nike perdeu espaço ao longo dos últimos anos para marcas tradicionais globais, como Asics e Adidas, e entrantes locais e do exterior, como Olympikus, New Balance e On. Mas decidiu reagir.
Nos últimos dias, redes sociais foram tomadas por ações de marketing com o anúncio de que a gigante global de material esportivo com sede em Beaverton, no estado americano do Oregon, conquistou o posto de patrocinador master da SP City Marathon, uma das principais provas do calendário nacional.
“Enxergamos a SP City como uma plataforma potente para conectar inovação, performance, cultura e experiência, colocando o corredor no centro de tudo”, disse Renato Aguiar, diretor de marketing da Fisia, distribuidora oficial da Nike do Brasil e parte do Grupo SBF, à Bloomberg Línea.
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Os valores do investimento para a parceria com a Iguana Sports, organizadora da SP City, não foram divulgados - apenas que se trata de um contrato de “longo prazo”.
Em 2024 e 2025, os naming rights da SP City Marathon foram explorados pela suíça On, uma das novas marcas de maior crescimento no mercado global de corrida nos últimos anos.
Em 2025 em particular, o Nubank entrou também como um dos principais patrocinadores da prova, o que evidencia o interesse de grandes marcas em se associar a uma das modalidades que mais crescem no Brasil e no mundo e que está diretamente conectada a estilo de vida e bem-estar, entre outros atributos.
“A parceria reforça nosso objetivo em fortalecer a presença junto aos corredores e criar espaços de escuta e conversa, como fizemos com o Nike Running Truck neste ano”, disse Aguiar.
O executivo fez referência à ativação itinerante que conectou corredores de São Paulo, Campinas, Belo Horizonte e Rio de Janeiro às mais recentes inovações em tênis de corrida e ofereceu treinos guiados com suporte técnico especializado.
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Segundo ele, o investimento da Nike coloca a SP City em um seleto grupo de maratonas ou meia-maratonas que conta o seu apoio no mundo.
Esse grupo inclui as maratonas de Chicago - uma das sete Majors, grupo das principais maratonas do mundo - e de Portland, no estado sede da marca; a Nike Melbourne Marathon Festival, na Austrália; a Meia Maratona de Copenhague (CPH Half), na Dinamarca, e a Maratona de Santiago, no Chile.
A escolha da SP City, por sua vez, não se deu por acaso. A prova, que completa dez anos em 2026, reforçou seu status como uma das mais bem organizadas do país, descolando de pares como a Maratona do Rio (que sofre com reclamações que vão de filas extensas e desorganizadas para retirada de kits até congestionamento de corredores nos primeiros quilômetros do percurso).
A prova, que será realizada em 26 de julho de 2026, é homologada pela World Athletics e tem Selo Ouro da CBAt (Confederação Brasileira de Atletismo).
Na edição deste ano, cerca de 25.000 atletas participaram das duas provas, a maratona e a meia-maratona.
“Na última década, a SP City Marathon se consolidou como uma das corridas mais prestigiadas e desejadas do calendário brasileiro, reunindo estrutura de excelência, relevância esportiva e cultural para a comunidade de corredores”, disse o diretor da Fisia ao justificar a escolha da prova para o investimento.
Como reflexo da parceria entre Nike e Iguana, a edição de 2026 terá novidades como o local para a retirada dos kits, que será realizada em três dias no prédio da Bienal, no Parque do Ibirapuera, um dos locais mais populares da capital paulista para corredores - em vez do Transamerica Expo Center.
“Ao nos associarmos a uma prova já estabelecida e com grande capilaridade, garantimos um trabalho consistente ao longo do tempo, além de contribuir para tornar esse movimento ainda mais potente”, completou Aguiar.
Volta às origens
A parceria com a SP City representa, de certa forma, uma nova fase na estratégia da marca no mercado de corridas de rua.
Sob o comando do veterano de empresa Elliott Hill como CEO global há pouco mais de um ano, a Nike tem buscado retomar de forma mais ativa um papel de destaque como uma das marcas preferidas e que mais dialogam com corredores de rua.
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Esse protagonismo havia ficado para trás em anos anteriores, apesar de sua liderança no mercado de tênis para corredores, com o desenvolvimento e o lançamento da categoria de “super tênis”, com placas de carbono. Foram anos em que o foco esteve mais voltado ao lifestyle, em detrimento do esporte.
Em meados de 2024 (meses antes de Hill assumir), depois de um hiato de quase oito anos, já como parte de uma “volta às origens”, a Nike voltou a organizar uma prova de rua com o seu nome no principal mercado do Brasil.
A Nike São Paulo Run, com distâncias de 5k (cinco quilômetros), 10k, 15k e 21k e largadas em quatro pontos diferentes da cidade e chegada unificada na Praça Charles Miller, em frente ao estádio do Pacaembu, contou com cerca de 13.000 atletas amadores.
Foi o retorno a um espaço então preenchido por outras marcas globais e nacionais, como a japonesa Asics, que organiza a Golden Run, um circuito de meia-maratonas que se tornou uma das provas mais organizadas e tradicionais do país nessa distância desde o começo da década passada.
Neste ano, a Asics é a marca oficial da 100ª edição da São Silvestre, a prova mais tradicional do país, realizada no dia 31 de dezembro.
A New Balance organiza provas de 30k, enquanto a Track&Field consolidou o circuito Track&Field Run Series, com provas de 5k, 10k e meia-maratonas em diferentes cidades do país, como parte de sua plataforma TFSports.
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Duas décadas atrás, a partir de 2005, a Nike foi uma das protagonistas do que pode ser classificado como primeira onda de popularização da corrida de rua no Brasil, com a Nike 10K em São Paulo.
A prova realizada na USP (Universidade de São Paulo) em novembro tinha ações de marketing voltadas para o corredor iniciante, com comunicação em outdoors e mobiliário urbano em uma época sem redes sociais - e chegou a reunir perto de 20.000 atletas amadores em cada edição de 2005 a 2008.
A partir de 2009, a Nike alterou a estratégia com foco maior em performance e a realização de desafios mais direcionados a esse público, em detrimento da massificação: uma prova emblemática foi o Nike Desafio 600k, uma corrida de revezamento em trajeto entre as cidades de São Paulo e Rio de Janeiro.
Desde então, “emprestar” o nome a provas proprietárias ou tradicionais já existentes se tornou uma das principais estratégias de marcas para não só reforçar o awareness como para entregar experiência ao público de corredores.
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