Bloomberg Línea — Mudanças de comportamento do consumidor acontecem de tempos em tempos. Algumas são mais evidentes, até mesmo midiáticas, como a busca por hábitos mais saudáveis, enquanto outras acontecem de forma quase silenciosa.
Para a Unilever, gigante global de bens de consumo, uma tendência que ganhou os lares de consumidores mundo afora nos últimos anos sem muito alarde e sem que a indústria de modo geral tivesse conseguido endereçá-la, ofereceu a oportunidade de desenvolver o que classifica como sua principal inovação em muitos anos.
O Omo Ciclo Rápido, que se tornou o produto da Unilever com mais patentes já registradas, tem se mostrado capaz de expandir a categoria de sabão líquido, com crescimento em volume ao mesmo tempo em que consumidores têm aceitado pagar mais em razão do que é entregue de performance.
“É a principal inovação mundial da Unilever e traz a maior transformação em muito tempo para uma das maiores categorias de bens de consumo, a de cuidados para casa”, disse Eduardo Campanella, presidente global da unidade de negócios de Home Care da Unilever, em entrevista à Bloomberg Línea em passagem por São Paulo.
“É um game changer não só para a Unilever como para a categoria como um todo.”
Segundo o executivo, que tem como base a cidade de Londres, onde fica a sede global da Unilever, o novo produto foi o principal driver para que o Omo se tornasse a segunda marca mais escolhida no mundo no ano, entre todas as categorias de produtos, e tem conseguido atrair novos consumidores.
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O uso de ciclos curtos em máquinas de lavar, que duram de 15 a 30 minutos, versus de 1h30 a 2 horas de ciclos completos ou regulares, ganhou força nas casas de consumidores em anos recentes, como reflexo da busca crescente por praticidade e otimização de tempo em tarefas domésticas (no Brasil, em particular, também reflete o objetivo de economia de energia e água).
“Hoje o principal modo de uso de máquinas de lavar no mundo é o ciclo curto. Em países como o Brasil, 80% dos consumidores fazem uso do ciclo curto da máquina ao menos uma vez por semana”, disse Campanella.
Apesar da mudança na forma como consumidores utilizam a máquina de lavar, não havia no mercado até então produtos desenvolvidos para esse fim, o que se traduzia em performance aquém do esperado na lavagem, tanto em termos de limpeza e remoção de manchas como de fixação de fragrâncias.
“A indústria inteira não evoluiu para o desenvolvimento de produtos que estivessem em linha com os ciclos curtos”, contou Campanella. “Pensamos: aí tem uma oportunidade enorme.”
Segundo o presidente de Home Care, foram cerca de três anos de pesquisa e desenvolvimento (P&D) até que a empresa chegasse a uma fórmula que combina enzimas e ativo de limpeza para remoção das manchas mais recorrentes, além de fixar novas fragâncias, apesar do tempo mais curto de lavagem.
“Um sabão comum demora cinco vezes mais para que o seu processo de solução comece a agir na lavagem”, disse Campanella como comparação.
Em testes, consumidores percebem a diferença de qualidade versus outros produtos logo na primeira lavagem, de acordo com o executivo.
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33 mercados em tempo recorde
O Omo Ciclo Rápido foi lançado inicialmente no Reino Unido - em que é vendido com o nome Persil - em meados do ano passado e chegou ao Brasil em agosto deste ano. Índia e China, os dois maiores mercados em população, e alguns países da Europa já receberam o lançamento nos últimos meses.
O novo produto contou com o campeão olímpico Usain Bolt, um dos maiores atletas de provas de velocidade de todos os tempos, como garoto-propaganda. No Brasil, o jamaicano contracenou com o ator Cauã Raymond nas praias do Rio de Janeiro em cenas do remake da novela “Vale Tudo”, sucesso de audiência da Globo.
A previsão é que o produto esteja presente em 33 mercados até o fim de 2025, algo inédito para um produto lançado há apenas 18 meses. A explicação passa pelo desempenho em vendas em diferentes países.
“Há casos em que a indústria tem que convencer o varejo de que uma inovação é importante. E às vezes o próprio varejo já reconhece que um novo produto é algo grande. Tem sido o caso do Omo Ciclo Rápido”, disse o executivo.
“Conseguimos acelerar o rollout [distribuição] porque, em outros mercados, clientes começaram a pedir que essa inovação chegasse. O mercado hoje é conectado. Eles observam a performance em outros países", complementou.
Segundo ele, o nível de recompra pelo consumidor é mais alto do que a média da categoria, o que sinaliza que percebe no produto atributos que não encontra em outros e, portanto, isso tende a se traduzir em maior lealdade.
Outro fator observado, disse Campanella, é que o novo produto tem conseguido gerar mais valor para a categoria de sabão ou detergente para lavagem de roupa, na medida em que consumidores aceitam pagar mais em razão da performance.
“Muita se fala hoje em ‘premiumização’ e que isso significaria cobrar mais. Mas se você cobra mais caro e ninguém compra, não funciona. ‘Premiumizar’ é entregar valor, um custo-benefício que o consumidor reconhece”, afirmou.
Transformação da Unilever
Para o presidente global de Home Care, o desempenho de Omo Ciclo Rápido e a capacidade da empresa de levá-lo para tantos mercados em tempo recorde refletem o que descreveu como novo momento da Unilever.
“Nos dá muita confiança na transformação pela qual estamos passando. É uma empresa cada vez mais focada em performance e em entregar dentro das expectativas do mercado”, disse Campanella.
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Nos últimos anos, a Unilever, a exemplo de outras gigantes globais de bens de consumo, tem enfrentado dificuldades para entregar um crescimento considerado robusto, o que se reflete no valor da ação e em pressão de investidores.
A empresa trocou o comando executivo duas vezes em menos de dois anos, primeiro com a nomeação de Hein Schumacher como CEO global em julho de 2023; e, em fevereiro deste ano, de Fernando Fernandez.
“Esta é uma empresa grande, e é importante tangibilizar a escala. É uma empresa em que, a cada dia, 3,4 bilhões de consumidores no mundo tocam os nossos produtos. O que faltou um pouco anteriormente foi como aproveitar mais esse potencial e tornar isso realidade nos negócios”, afirmou Campanella.
“Isso exigiu uma transformação cultural da empresa, de modo de trabalhar, de estruturas e também de talentos e pessoas. Não é um processo simples e não tem um começo e um fim, há uma evolução constante.”
O desenvolvimento de Omo Ciclo Rápido em particular envolveu mudanças importantes na concepção de novos produtos na Unilever, segundo o executivo.
“Uma parte importante da estratégia foi voltar a olhar com mais atenção o consumidor e buscar descobrir onde estão os insights que são capazes de transformar a indústria”, contou.
Insights de € 1 bilhão
Segundo ele, durante certo tempo, a Unilever esteve mais focada em buscar “insights menores”, capazes de gerar inovação em curto espaço de tempo e que ajudam o negócio, mas que não possuem tanto poder de transformação.
“Passamos a buscar o que chamamos internamente de insights de 1 bilhão de euros”, disse Campanella em referência ao potencial de vendas.
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Como parte da estratégia, a Unilever reforçou o investimento em P&D. Foram cerca de 900 milhões de euros tanto em 2023 como em 2024.
Há um ano, anunciou um investimento de 100 milhões de euros para reforçar sua capacidade de desenvolvimento de fragrâncias; e, em maio deste ano, 80 milhões de libras em um novo complexo para a mesma área no Reino Unido.
Os resultados alcançados até aqui com o Omo Ciclo Rápido incluem o aumento de vendas em volume - os números não são divulgados -, o que é particularmente importante na indústria de bens de consumo, segundo ele.
“O crescimento em volume é a melhor métrica para atestar que consumidores estão reconhecendo o novo produto e a transformação da Unilever. E é mais importante porque tende a ser algo mais duradouro”, explicou Campanella.
No resultado do terceiro trimestre, as vendas da Unilever em Home Care cresceram 2,5% em volume na base anual, com alta (contando a contribuição de preços) de 3,1% da categoria, para um total de € 2,8 bilhões; no acumulado em nove meses em 2025, a expansão em volume foi de 1,6%, com o total em € 8,7 bilhões.
As ações da Unilever (ULVR) negociadas na Bolsa de Londres acumulam leve alta da ordem de 2% em 12 meses, com market cap de cerca de US$ 150 bilhões.
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