Bloomberg Línea — O esquiador Lucas Pinheiro Braathen escreveu um capítulo inédito na história do esporte brasileiro ao conquistar a primeira medalha de ouro olímpica do Brasil nos Jogos de Inverno, superando o suíço Marco Odermatt na prova de slalom gigante no sábado (14) e marcando o primeiro pódio olímpico de inverno para uma nação da América do Sul.
Mas, além de um feito esportivo inédito, a conquista do ouro pelo esquiador em Milão-Cortina 2026 foi também uma vitória para a Moncler Grenoble, divisão da grife italiana especializada em roupas técnicas para montanha e esportes de neve.
A marca fez uma aposta ousada ao nomear o atleta brasileiro nascido na Noruega como embaixador global no final de 2024, e se tornou a patrocinadora oficial do Time Brasil nos Jogos de Inverno. O resultado foi uma vitória que superou as expectativas e colocou a marca em evidência globalmente.
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Braathen chegou a Milão-Cortina como um dos nomes mais reconhecidos do circuito. Nascido em Oslo, filho de pai norueguês e mãe brasileira, ele construiu carreira na Noruega e venceu provas da Copa do Mundo de esqui antes de romper com a federação local em 2023. O conflito envolveu regras comerciais e limites à exposição de patrocinadores pessoais.
A saída interrompeu uma trajetória em ascensão, até que Lucas Braathen decidiu retornar ao esporte em 2024, agora representando a bandeira brasileira, de sua mãe. A decisão redefiniu sua identidade pública e abriu espaço para uma estratégia própria de imagem.
Esse contexto explica a aproximação com a Moncler. A marca buscava ampliar a presença da linha Grenoble para além do nicho técnico de montanha e reforçar a conexão com cultura e design.
Braathen oferecia performance e trânsito no circuito de moda. No fim de 2024 ele foi anunciado como embaixador global da Moncler Grenoble. A parceria evoluiu para algo maior: a Moncler passou a vestir o Time Brasil na cerimônia de abertura dos Jogos, movimento incomum para uma delegação sem tradição em medalhas de inverno.
A exposição da marca ocorreu em duas frentes. Nas pistas, o macacão de competição incorporou referências visuais ao Brasil, com cores e grafismos associados à bandeira nacional. Fora delas, os uniformes da delegação, criados em colaboração com o estilista Oskar Metsavaht, fundador da Osklen, e a presença de Braathen como porta-bandeira colocaram a Moncler no centro das atenções.
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Lucas Pinheiro Braathen já era a principal aposta de medalha entre os atletas brasileiros, mas sua conquista superou as expectativas depois que o esquiador marcou 2min25s na somatória das duas descidas, com uma vantagem de 0,58 segundo sobre o suíço Marco Odermatt. Ele ainda disputará outra prova de esqui alpino, na modalidade slalom, na segunda-feira (16).
A medalha transformou o atleta em símbolo de um país tropical no pódio da neve. Para a Grenoble, significou associar desempenho técnico a um discurso de identidade cultural, enquanto concorrentes que disputam o mesmo território técnico em equipes tradicionais europeias. O resultado foi visibilidade em mercados onde o esqui não integra o cotidiano, mas onde a moda de inverno possui apelo aspiracional.
Relação com a moda
A relação de Braathen com a moda antecede o ouro em Milão-Cortina 2026. Ele frequentou semanas de moda em Paris, Milão e Copenhague, participou de desfiles e assumiu códigos visuais que destoam do padrão tradicional do esqui alpino.
Cabelos descoloridos, unhas pintadas e presença ativa em redes sociais ajudaram a construir uma imagem que dialoga com a geração mais jovem.
“A moda se tornou uma paixão para mim porque é através dela que mostramos quem nós somos”, disse o esquiador em uma entrevista para a revista Harper’s Bazaar. “A nossa geração, Gen-Z, cresceu com as redes sociais e eu encontrei, na internet, muitas pessoas que me inspiraram nesse sentido. Desde os doze anos, acompanho designers e diretores criativos e leio sobre a vida deles.”
Braathen também tem apostado em empreendimentos próprios. Em 2025 ele lançou a Octo, marca de cuidados com a pele desenvolvida a partir de sua experiência com frio extremo, vento e exposição solar em altitude.
O desenvolvimento de produtos como hidratantes para condições climáticas extremas reflete seu interesse em transpor experiências vividas no esporte e na vida diária para soluções de beleza que dialogam com consumidores que valorizam autenticidade e funcionalidade.
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