Bloomberg — A marca Jordan é tão emblemática para a Nike que a sua história de origem é tratada com uma reverência digna de super-heróis no filme Air, estrelado por Matt Damon e Ben Affleck.
A ousada aposta em Michael Jordan em 1984, muito antes de ele se tornar uma lenda da NBA, é retratada no filme como um momento decisivo para a Nike. Na vida real, o retorno dessa jogada foi de fato espetacular, brilhando cada vez mais forte à medida que bilhões de dólares eram injetados na empresa.
Jordan é “parte de como a Nike se tornou o que é hoje”, afirmou Poonam Goyal, analista sênior da Bloomberg Intelligence. Isso é, portanto, um sinal de quão profundos são os problemas da Nike neste momento, a ponto de até mesmo a renomada marca estar demonstrando fraqueza.
Na quinta-feira, 1, a empresa informou que a receita da linha Jordan, que representa cerca de 13% de seus negócios globais, sofreu uma queda percentual na casa dos 15%. No ano fiscal encerrado em 31 de maio, ela gerou pouco mais de US$ 7 bilhões, em comparação com quase US$ 9 bilhões dois anos antes.
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O CEO Elliott Hill, que completou 63 anos na sexta-feira, explicou o motivo das dificuldades da marca. “Em termos simples, temos suprido em excesso nosso icônico produto retrô”, afirmou em uma teleconferência com analistas.
A perda de vigor da magia da Jordan é apenas um dos vários problemas que atormentam Hill enquanto ele tenta revitalizar a Nike.
O astro do futebol Kylian Mbappé, que a Nike começou a cultivar como embaixador da marca há cerca de duas décadas, mudou-se para a On, rival suíça menor, mas cada vez mais popular. As vendas no crucial mercado chinês estão em declínio; a Adidas representou as duas finalistas na Copa do Mundo da FIFA; a imagem da marca Converse, que já vinha perdendo receita, está em frangalhos após uma campanha de marketing que, segundo os críticos, evocava a Ku Klux Klan e o linchamento.
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A reação dos investidores tem sido brutal. Nos dois anos desde que Hill assumiu o cargo de CEO, as ações da empresa despencaram cerca de 60%. As ações foram retiradas do S&P 100, onde estavam há quase duas décadas.
Após anunciar vendas abaixo do esperado para o último trimestre e uma perspectiva decepcionante para este ano fiscal, a Nike informou na quinta-feira que cortará empregos e iniciará um plano de reestruturação que deve gerar uma economia de US$ 2,5 bilhões nos próximos cinco anos.
A empresa também busca maior flexibilidade na cadeia de suprimentos, criando produtos mais perto de casa e recorrendo a mais parceiros de fabricação e distribuição.
Para recuperar o entusiasmo em torno da Jordan, a empresa planeja reduzir o volume e a frequência de alguns de seus lançamentos retrô da Jordan e afirmou que já fez isso com o Air Jordan 1. Trata-se de uma reversão em relação ao passado, quando a Nike lançava tantos produtos em rápida sucessão que diluía o prestígio da marca e levava os tênis para a seção de descontos.
“Para arquitetar uma recuperação sustentável em todo o grupo como um todo, a Nike realmente precisa que a Jordan dê certo”, afirmou Neil Saunders, diretor-gerente da GlobalData. “É claro que precisa que dê certo financeiramente, mas também precisa que dê certo do ponto de vista da marca, pois há uma grande herança cultural associada à Jordan.”
Goyal, da Bloomberg Intelligence, identifica dois problemas com a marca: excesso de produtos e produtos pouco diferenciados. Mas ela afirma que isso é o mais fácil de corrigir.
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“A Jordan depende em grande parte da execução”, disse. “Trata-se de apresentar o produto certo ao público, mas garantindo que ele não esteja em todos os lugares”.
Em meio ao cenário, há também pontos positivos em potencial para a Nike. A empresa acaba de lançar o tão aguardado tênis Caitlin Clark, pelo qual as fãs de basquete feminino esperavam ansiosamente.
A marca assinou ainda um contrato de 10 anos no valor de mais de US$ 200 milhões com a Universidade de Miami, superando a Adidas, segundo o Miami Herald. E afirma que algumas de suas categorias de desempenho, como corrida e futebol global, estão em crescimento.
O conselho da empresa incorporou recentemente Alexandre Arnault, da casa de luxo LVMH e filho do bilionário Bernard Arnault.
A família Arnault é “muito ligada à cultura, entende de construção de marca e possui conhecimento em distribuição”, afirmou Saunders, da GlobalData.
Mas ele alertou que a nomeação não é “a solução completa”. “Poderia-se nomear o rei da Inglaterra para o conselho, mas, se não estiver apresentando os resultados financeiros, isso não vai fazer muita diferença”, disse.
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