Bloomberg Línea — A indústria de bebidas alcoólicas em todo o mundo enfrenta o desafio de atrair jovens que rejeitam hábitos do passado e bebem menos. Para uma marca de origem africana, no entanto, a Geração Z apresenta um dos maiores potenciais de crescimento global. E muito disso é impulsionado pelo consumo no Brasil.
Com uma bebida cremosa, adocicada e de graduação alcoólica mais baixa (entre destilados) a Amarula, empresa sul-africana de licor cremoso que completa 30 anos no Brasil, executa uma estratégia de expansão global que combina inovação, foco em novos consumidores e campanhas com propósito.
“A Geração Z quer consumir produtos com graduação alcoólica menor”, disse Gustavo Zerbini, head de Américas da marca, em entrevista à Bloomberg Línea.
“Nós temos uma estratégia de recrutar esse público e fechar o ano de 2025 com 13% de crescimento no Brasil”, disse o executivo.
O país já tem peso no volume vendido pela marca em escala global e deve fechar 2025 com crescimento de dois dígitos, mesmo em um cenário econômico desafiador.
“O Brasil hoje representa 8% do volume global de Amarula no mundo. Fora do continente africano, o Brasil é o número um em volume e em receita”, disse.
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Apesar de a base de consumidores da marca estar em mulheres acima de 35 anos, a estratégia atual é recrutar consumidores da Geração Z, que preferem bebidas mais leves e ocasiões de consumo mais descontraídas.
Segundo o executivo, os jovens têm mudado o perfil dos eventos, e a Amarula quer se inserir nessa transformação.
“Em vez de festas noturnas que avançavam madrugada adentro, a Geração Z está presente muito mais em eventos diurnos. Isso se relaciona totalmente com a nossa estratégia de crescimento com esse público.”
Além disso, a Amarula tem reforçado o consumo em coquetelaria, com drinks pensados para serem replicados em casa, em bares ou festas.
Zerbini citou dados do mercado nacional e explicou que, nos últimos quatro anos, o mercado de licores de creme cresceu mais de 40% no Brasil, impulsionado pelo consumo doméstico durante a pandemia e pela entrada de novos concorrentes, como bebidas à base de doce de leite.
“O licor de creme nunca retraiu o volume, ao contrário de outras categorias que voltaram ao patamar pré-pandemia”, disse.
O executivo disse, embora o ambiente econômico possa impor desafios, e o poder aquisitivo, cair, o que em geral impacta a demanda, “como categoria, o licor de creme se encaixa muito bem na tendência de consumo atual”.
Segundo ele, a diversidade de novos sabores ajudou a rejuvenescer a categoria, que antes era vista como mais tradicional. “Hoje já existe consumo de licor de creme em festas de jovens, o que não acontecia no passado.”
O portfólio da Amarula no Brasil inclui cinco sabores além do tradicional, baseado na fruta africana marula.
Hoje a marca tem também garrafas nos sabores baunilha, framboesa, café, chocolate e uma versão vegana. Esses rótulos já respondem por 30% das vendas e funcionam como porta de entrada para os consumidores mais jovens.
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“O nosso crescimento é 100% dependente de inovação. Todo o crescimento da marca está vindo muito mais dos novos sabores”, disse Zerbini.
“A marca nunca mudou nada do processo produtivo”, disse Zerbini, lembrando que o destilado da fruta marula segue sendo envelhecido por 12 meses em barris de carvalho antes de ser misturado ao creme. “É um processo muito distinto, mais custoso, mas que garante qualidade. E isso não vai mudar.”
Brasil como laboratório
Segundo o executivo, o Brasil é o país em que as extensões de linha obtiveram maior sucesso, o que concede ao mercado local peso na definição global do portfólio.
“A inovação não foi tão bem em outros países como no Brasil. Aqui, 30% das nossas vendas já vêm de inovação. Em outros mercados, chega a 15% ou 20%”, afirmou.
Esse dinamismo coloca o consumidor brasileiro no centro das pesquisas de novos sabores e formatos.
“O Brasil é sempre consultado. O consumidor brasileiro está sendo acessado com propostas novas de Amarula, tanto de inovação como de campanha publicitária.”
A chegada ao Brasil em 1994 coincidiu com a abertura da África do Sul para exportações, após o fim do apartheid. A Amarula foi o primeiro licor cremoso a desembarcar no país, o que ajudou a consolidar uma posição de liderança em uma categoria até então inexistente.
“Desde que chegou, o produto já foi um sucesso”, afirmou Zerbini. O executivo explicou que a proposta da bebida encontrou afinidade imediata com o paladar local. “O brasileiro gosta de sabores doces. O paladar latino é mais doce do que em outras regiões, e isso ajudou muito o desenvolvimento da marca”, disse.
A ligação simbólica com a África também fortaleceu a identidade da bebida. O elefante, presente em toda a comunicação da Amarula, faz parte do processo produtivo: na selva, é o animal que indica quando a fruta marula está madura para ser colhida.
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Tanto que uma das apostas da marca é associar consumo a propósito. Entre agosto e setembro, a campanha “Coração de Elefante” destina R$ 10 por garrafa vendida em supermercados a um santuário de elefantes no país.
Mas há desafios: o consumo da bebida ainda é muito sazonal, por exemplo. O desempenho no Brasil depende fortemente do último trimestre do ano. “A principal época de consumo está em outubro, novembro e dezembro”, disse Zerbini.
Até agosto de 2025, a marca acumulava crescimento de 5% a 6%, abaixo da meta, mas a expectativa é a de aceleração no fim do ano com as festas de Natal e Ano Novo.
Além do consumo próprio, a Amarula é vista como produto presenteável, reforçado pelo formato da garrafa e pelo posicionamento premium.
O canal moderno, formado por grandes redes de supermercados, é o principal ponto de venda. O free shop, importante em anos anteriores, perdeu peso à medida que a marca se consolidou no mercado doméstico.
Avanço com a Heineken
Em 2024, a Amarula passou a integrar o portfólio global da Heineken, que adquiriu a sul-africana Distell. A operação nas Américas segue terceirizada, mas o novo controlador representa fôlego adicional, explicou o executivo.
Zerbini alegou que, apesar de manter independência em relação à operação brasileira da Heineken, a Amarula passa a contar com a visão global da cervejaria. “Eles têm muito mais capacidade de construção de marca global, e isso ajuda muito.”
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Algumas sinergias já começam a ser testadas.
Nas Bahamas, o portfólio da Amarula foi integrado ao da Heineken local, e outros mercados podem seguir o mesmo caminho.
Fora da África e do Brasil, os principais mercados da Amarula são Argentina, Chile, Canadá e Bolívia, além dos Estados Unidos e do México, que passam por um processo de relançamento.
“Nos EUA e no México temos muito potencial de crescimento, mas os concorrentes são grandes e a Amarula ainda é pequena. Estamos redesenhando a estratégia”, disse Zerbini.
A meta é manter um ritmo de crescimento de dois dígitos por ano também nesses mercados.
