Bloomberg Línea — Na onda do crescimento acelerado do mercado de bem-estar, a Live! tem sido uma das marcas brasileiras que mais chamam a atenção pelo ritmo de expansão e pela estratégia, que inclui a força da marca e a presença em mercados internacionais.
A empresa catarinense de moda fitness e lifestyle tem realizado nos últimos anos investimentos alinhados a uma estratégia de verticalização da cadeia de produção com uma presença cativa em eventos.
Como resultado, alcançou receita de R$ 725 milhões em 2024, acima da projeção inicial de R$ 700 milhões e dos R$ 500 milhões um ano antes, com crescimento de 45%.
Em entrevista à Bloomberg Línea, Gabriel Sens, CEO e sócio-fundador da Live!, disse que o ritmo de expansão segue o mesmo para 2025 e que, portanto, não se trata de um ponto fora da curva.
“Desde o início da Live! temos um crescimento anual médio de 45% e no ano passado não foi diferente”, disse Sens.
“Apesar de um cenário macroeconômico desafiador, mantemos nosso foco em oferecer diferenciais no nosso produto, no atendimento e na experiência de loja, para transformar clientes em fãs da marca.”
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A Live! nasceu em 2002 a partir da visão do casal Gabriel e Joice Sens, que criaram uma marca de roupas fitness. O investimento inicial foi de R$ 100 mil, com recursos da família de Gabriel.
“A Joyce já trabalhava no setor e eu era universitário. Vimos a oportunidade no segmento fitness, fizemos um plano de negócio e conseguimos apoio da família”, disse. Ela atua como diretora criativa da marca.
A empresa também recorreu ao endividamento de mercado em pequena escala. A alavancagem está hoje abaixo de 0,5x na relação da dívida sobre o Ebitda e tem sido mantido em um patamar considerado baixo ano a ano.
O foco estratégico da empresa está tanto no Brasil quanto no exterior.
A Live! encerrou o ano de 2024 com 308 lojas e deve atingir entre 350 e 380 até o fim de 2025. Mais de 320 lojas já estão em operação, das quais 220 franquias e 100 lojas próprias.
“A estratégia de franquias nos permite ser mais asset light e acelerar a expansão”, explicou Sens.
No exterior, a marca abriu no fim do ano passado sua primeira loja em Dubai, no prestigiado Dubai Mall, que abriga uma unidade da Galeries Lafayette.
A inauguração foi acompanhada de ações promocionais e eventos com influenciadoras no local, uma estratégia que outras marcas de moda do Brasil têm adotado para ampliar o seu alcance, como é o caso da Insider.
A estratégia da companhia no exterior é replicada em outras partes do mundo.
Neste ano, a marca também fechou um contrato de master franchising com um grupo na Tailândia para a abertura de oito lojas, sendo a primeira prevista para agosto deste ano no novo shopping de luxo Dusit Central Park, em Bangkok.
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Na América Latina, a empresa acertou no início do ano um contrato para uma loja no Paraguai e há negociações para a chegada da marca à Argentina e ao Chile.
A estratégia de internacionalização da empresa varia conforme o mercado. Nos Estados Unidos, onde a Live! estreou em 2015, a operação é direta, com loja própria na Lincoln Road, em Miami.
Na maioria dos casos, por outro lado, como na Tailândia e nos Emirados Árabes Unidos, a marca aposta no modelo de franquias, com menor investimento no local e uma presença cativa em mercados que a empresa julga interessantes.
Atualmente, os negócios internacionais respondem por apenas 5% do faturamento total da empresa, mas a expectativa é que essa participação aumente nos próximos anos, afirmou Sens.
Modelo verticalizado
A marca mudou a sua produção para um modelo verticalizado de cadeia, em que tem controle de praticamente todos os processos produtivos. Sens disse que a estratégia foi sendo desenhada ao longo dos anos e hoje a empresa tem controle do desenvolvimento do fio até a distribuição aos franqueados.
A empresa opera seis unidades produtivas próprias em Santa Catarina e importa acessórios como garrafas de água e tapetes de yoga. Essa mudança contribuiu para o crescimento médio anual de 45%.
“O controle da cadeia permite mais agilidade, qualidade, inovação e sustentabilidade. Investimos no que oferece potencial de ganho em escala, margem e impacto ambiental positivo”, afirmou Sens.
Mas há desafios operacionais. A sazonalidade das vendas, um fator comum ao varejo, exige uma gestão flexível.
“Em alguns setores, conseguimos dar conta da demanda incremental, em outros, menos. Aí precisamos recorrer a parceiros”, explicou o CEO.
Ele citou como exemplo a estamparia, área em que a operação já roda em três turnos e, mesmo assim, pode ser sobrecarregada quando há picos de demanda.
“Se vendermos 10% acima da nossa capacidade, buscamos parceiros para atender esse excedente.”
O e-commerce representa cerca de 20% da receita, ganha relevância e a perspectiva é continuar a crescer de forma acelerada nessa frente, segundo o executivo.
A marca aposta na integração total entre canais físicos e digitais, com práticas como ship-from-store, a depender de onde o pedido é feito, e retirada em loja. Esse casamento de estratégias permite uma melhor gestão do estoque e resulta em satisfação do cliente, segundo ele.
IPO no longo prazo
A Live! tem hoje em São Paulo seu principal mercado, ao lado de Santa Catarina. O Sudeste e o Sul respondem juntos por cerca de 80% da receita.
Mas o Nordeste, segundo Sens, é uma das regiões com maior potencial de crescimento, dada a baixa penetração e o ritmo acelerado de expansão das lojas.
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A estratégia de franquias atrai tanto investidores experientes quanto clientes que se identificam com o estilo de vida promovido pela marca. Quase metade das novas aberturas vem de franqueados atuais, e o restante, de novos parceiros.
A compra de mercadorias é feita diretamente com a Live!, com previsão de coleções e uso de tecnologia para repor automaticamente itens de alta saída.
Para Sens, a operação toda deve seguir sob controle dos fundadores, sem M&A no horizonte. Ao longo dos anos, houve rodadas privadas para apoiar o crescimento, disse Sens, que não revelou os valores aportados.
“Fomos sondados algumas vezes, mas nós conseguimos crescer, rentabilizar e executar com autonomia. Não temos razão para abrir o capital ou trazer um investidor neste momento”, afirmou.
Um IPO está no horizonte da companhia, mas apenas no longo prazo.
“Queremos construir uma marca que seja perene, que atravesse gerações. A abertura de capital pode ser uma alternativa estratégica lá na frente, mas só se fizer sentido para a empresa e o momento for favorável.”
A companhia também tem apostado em eventos de corrida, como é o caso do Live! Run, para aumentar o awareness e o engajamento com a marca. Há quatro anos, no primeiro ano do circuito, a corrida tinha 11 etapas. Hoje, são 51. O número de inscritos cresceu e passou de 20.000 corredores para cerca de 200 mil.
É uma estratégia que segue os passos da Track & Field, que associa a sua marca à TF Run Series há duas décadas, também com abrangência nacional.
“Hoje, temos praticamente uma empresa à parte para tocar toda a operação de eventos de corrida”, disse.
Segundo Sens, nos primeiros três anos não houve retorno de investimento nessa frente, mas a expectativa é que ela se torne rentável a partir deste ano.
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