Bloomberg Línea — De Gilberto Gil a Kendrick Lamar. Da Kings League ao Monster of Rock.
Ao longo deste ano de 2025 - e dos anos mais recentes, para ser mais preciso -, o Allianz Parque, na zona oeste de São Paulo, se tornou palco de eventos que foram muito além de jogos do Palmeiras, clube dono do estádio.
O Allianz - como torcedores e fãs se referem ao estádio, que leva o nome da seguradora alemã de alcance global - se converteu em uma das arenas mais demandadas do mundo: a segunda em público em shows, de acordo com a revista especializada Pollstar, referência na indústria do entretenimento.
Ao fim deste ano, a perspectiva é a de que terão sido realizados shows em 45 dias, número ligeiramente inferior às 47 datas registradas no ano passado.
Para 2026, o planejamento acertado com meses e até anos de antecedência com organizadores de eventos projeta um recorde de 50 apresentações.
São números fruto de uma estratégia pensada e executada pela WTorre Entretenimento, “braço” da WTorre que cuida da administração do Allianz Parque.
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E que alimentam também um fenômeno que ganha força em particular no Brasil mas também de forma global - em que já estava presente de forma mais evidente em mercados mais maduros como o norte-americano e o europeu: o interesse de empresas em fazer uso de shows e eventos esportivos para levar experiências únicas para clientes e fornecedores e outros stakeholders relevantes.
Para a administradora do Allianz Parque, isso se reflete na receita advinda das vendas dos direitos de uso dos camarotes, que hoje representam o principal driver de faturamento, à frente inclusive da locação da arena para shows e de patrocínios, segundo contou Marcelo Frazão, vice-presidente executivo da WTorre Entretenimento, em entrevista à Bloomberg Línea.
São 178 camarotes privativos com 12 a 21 lugares em cada um, incluindo opções de juntar de dois a três espaços. O Allianz Parque mantém ocupação superior a 90%, o que atesta a demanda aquecida das marcas, segundo o executivo.
Em 2024, a Real Arenas reportou uma receita bruta de R$ 241 milhões, com crescimento em relação a anos anteriores (R$ 199 milhões em 2023 e R$ 124 milhões em 2022, ainda sob efeitos da pandemia de covid).
Para 2025, a projeção é ficar próximo dos R$ 300 milhões, com mais shows, vendas de cadeiras e camarotes, além de valorização dos patrocínios.
Mais de 2,5 milhões de pessoas passaram pelo Allianz Parque no ano passado, dos quais 800 mil em 30 jogos e 1,7 milhão nos 47 shows.
“Um fenômeno no mercado de arenas que tem transformado muito a indústria é a disposição real e crescente de empresas em investir em lounges e camarotes, como fazem, por exemplo, bancos que usam esses espaços especiais em sua estratégia de relacionamento”, disse o VP da WTorre Entretenimento.
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Sob a sua responsabilidade estão as áreas de patrocínios e de conteúdo do Allianz Parque e de outros projetos da empresa, como a concessão do Vale do Anhangabaú, também um palco recorrente de show, como os de música eletrônica.
Formalmente, a Real Arenas é a empresa do Grupo WTorre encarregada da gestão do Allianz Parque. Antes de ingressar na WTorre em 2021, Frazão acumulou mais de 20 anos de experiência na indústria do entretenimento, em empresas como Geo Eventos e Grupo ABC e clubes como Flamengo e Santos.
O interesse do setor financeiro e de grandes marcas em geral em espaços como o Allianz Parque se deve, de acordo com o executivo, à mudança em curso do perfil dos frequentadores em shows e competições esportivas, para o público de alta renda, que no fim do dia também apresenta disposição e condição de gastar mais.
Trata-se de um público que instituições financeiras como Bradesco, Santander, Banco do Brasil, XP, Itaú e C6 Bank buscam fidelizar com a oferta de vantagens que vão da prioridade na compra de ingressos com uso de cartão próprio a experiências exclusivas.
O Santander Brasil (SANB11) mantém uma plataforma de conteúdo musical - chamada de SMUSIC - relevante, voltada para turnês internacionais.
O Banco do Brasil (BBAS3) tem foco em apoiar shows de artistas nacionais, enquanto o Itaú Unibanco (ITUB4) trabalha com os festivais de música Rock in Rio e The Town.
O Bradesco patrocina o Lollapalooza, enquanto o C6 Bank criou seu próprio festival anual, o C6 Fest, e a XP tem se associado a eventos esportivos como o jogo anual da NFL (National Football League) em São Paulo - na próxima sexta-feira (5 de setembro), entre o Kansas City Chiefs e o Los Angeles Chargers.
Essa disputa entre instituições financeiras transformou o mercado de ingressos e turnês em um ativo estratégico, ressaltou Frazão.
Um reflexo evidente desse fenômeno é o crescimento das áreas conhecidas como pistas premium, com preços de ingressos que, não raro, superam R$ 1.000.
Há dez anos, segundo Frazão, ocupavam um espaço equivalente a 10% a 15% da arena. Hoje, representam quase metade da capacidade em muitos shows.
Há casos de artistas como The Weeknd e Taylor Swift que já realizam turnês ou shows com pistas inteiramente classificadas como premium, sem divisão entre setores “populares” e VIP, de acordo com Frazão.
Do Pan (BTG Pactual) ao Bradesco
A crescente participação de bancos como patrocinadores de eventos de entretenimento é o novo capítulo de uma indústria antes “dominada” no Brasil por cervejarias e empresas de telefonia, recordou o executivo.
Trata-se de uma referência a eventos do passado como TIM Festival, Claro que é Rock, Planeta Terra Festival e Free Jazz Festival (este nos anos 1990).
O Allianz Parque hoje mantém contrato com players financeiros como o Banco Pan, controlado pelo BTG Pactual (BPAC11), com foco em espaço de hospitalidade como camarotes.
O Bradesco (BBDC4), por sua vez, é o principal cliente corporativo, com meia dúzia de camarotes dentro da arena, enquanto outros bancos também utilizam o espaço nobre do estádio para relacionamento com clientes.
Transformação do perfil do usuário
Os camarotes refletem a transformação do perfil dos usuários do estádio.
“Anteriormente, a ocupação era bem menor e dividida entre corporações interessadas em hospitalidade e torcedores abonados do Palmeiras que se cotizavam para ter camarotes”, disse o VP da WTorre Entretenimento.
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Hoje, esse segmento do estádio passou a ser ocupado por um perfil de cliente completamente corporativo, o que gera um boom de receita em dois aspectos fundamentais: ocupação maior e tíquete médio significativamente mais alto.
A presença constante de público na arena durante o ano todo, em shows, jogos e eventos, por sua vez, torna o espaço muito mais atrativo para patrocinadores.
A arena saltou de seis patrocinadores para 15 atualmente, com marcas como Pepsico, Motorola, Bauducco, Seara e Heineken, que enxergam no espaço uma plataforma relevante para ações de entretenimento - e também vendas, segundo ele.
O executivo destacou que o que apontou como sucesso comercial do Allianz Parque está fundamentado em contratos de patrocínio de longo prazo.
A Heineken, por exemplo, renova contratos a cada três anos.
Essa estratégia de relacionamentos duradouros gera estabilidade e permite que as marcas desenvolvam ações mais elaboradas e integradas, explicou.
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Estratégia de calendário
A gestão da arena trabalha com um calendário que considera a sazonalidade do entretenimento brasileiro.
Em anos ímpares como 2025, quando acontece o The Town em setembro, artistas internacionais em geral só podem se apresentar no festival em São Paulo, enquanto em anos pares, com o Rock in Rio no Rio de Janeiro, a disponibilidade de grandes nomes costuma ser melhor para outras arenas.
Esta dinâmica torna o planejamento ainda mais crucial para maximizar a agenda de shows.
A programação mantém um equilíbrio estratégico entre artistas nacionais e internacionais, segundo Frazão. Entre 30% e 40% dos shows são de artistas brasileiros, enquanto de 60% a 70% de internacionais.
A concentração de shows nacionais, por sua vez, ocorre principalmente em janelas específicas, quando artistas internacionais estão em turnê no Hemisfério Norte.
Este modelo reflete não apenas uma estratégia comercial mas também o posicionamento da cidade de São Paulo como principal porta de entrada para artistas internacionais na América Latina.
O VP enfatizou que a capital paulista se tornou um hub natural para grandes turnês, o que passou a alimentar o turismo de entretenimento com pessoas que chegam não só de outros estados brasileiros como de países da região - em trabalho que conta com o apoio e o envolvimento da São Paulo Turismo, liderada por Gustavo Pires.
O aumento no número de eventos no Allianz Parque, por sua vez, cria um “efeito em cascata” que impulsiona todas as receitas derivadas.
Com mais pessoas circulando na arena ao longo do ano, cresce substancialmente o consumo de alimentos e bebidas, tanto em jogos quanto em shows.
Estacionamento, venda de merchandising e outras atividades comerciais também se beneficiam diretamente do movimento, ressaltou Frazão.
As parcerias no Allianz Parque vão além da exposição de marca, segundo ele.
A Bauducco, por exemplo, tem exclusividade nas vendas no segmento de panificação, enquanto a Seara - marca da JBS (JBSS3) - domina a venda de proteínas; a Pepsico, os snacks, enquanto a Coca-Cola Femsa e Heineken controlam as bebidas.
“Esse modelo cria um grupo de patrocinadores que participam ativamente do giro de consumo dentro da arena”, explicou Frazão.
Um dos aspectos considerados mais complexos da operação é a regulamentação específica para diferentes tipos de eventos.
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Em jogos de futebol, por exemplo, a arena tem o direito de definir o que é vendido, mas o governo de São Paulo mantém a proibição da venda de cerveja com álcool no espaço, o que limita as opções à Heineken Zero.
Essa limitação impacta essa frente de receita, dado que cerca de 45.000 pessoas consomem apenas versões sem álcool durante os jogos.
Para shows, o modelo é híbrido.
Os andares do estádio que concentram as áreas de hospitalidade mantêm exclusividade, especialmente na venda de cerveja, enquanto os produtores dos shows podem negociar seus próprios patrocinadores para o gramado e os demais setores.
Essa flexibilidade permite maximizar receitas ao mesmo tempo em que a Real Arenas respeita os contratos de exclusividade, segundo o VP.
Parque Mirante e melhorias previstas
O futuro das arenas - e do Allianz Parque em particular - passa por entregar constantes melhorias na experiência do consumidor, de acordo com Frazão.
O Allianz Parque planeja executar mudanças estruturais até o fim do ano, o que inclui a expansão do setor premium denominado Lounge Centenário, um setor para jogos em que o cliente compra o direito de assistir jogos para a temporada com alimentos e bebidas inclusos no pacote.
Outra das principais adaptações será o rebalanceamento do número de banheiros entre gêneros, como reflexo do aumento do público feminino em eventos de entretenimento, contou o executivo.
Trata-se de uma tendência global: arenas norte-americanas como o Mercedes-Benz Stadium, em Atlanta, um benchmark na visão de Frazão, passam por adaptações similares para melhor atender a mudança no perfil demográfico.
São mudanças que atendem um público que vai muito além daquele que frequenta jogos de futebol e shows.
O Allianz Parque abriga festas infantis, possui três restaurantes, espaço para coworking e o Parque Mirante, espaço privado construído no topo do estádio, em anexo com 4.000 metros quadrados - entre áreas cobertas e ao ar livre - que é alugado para eventos que comportam até 2.000 pessoas.
Marcas como Amazon, YouTube e BYD já realizaram eventos no espaço, que tem ligação direta com o estádio e é administrado por terceiros.
Essa diversificação maximiza o aproveitamento do espaço físico e cria múltiplas fontes de receita, segundo o VP da WTorre Entretenimento.
Em sua avaliação, a estratégia de aproveitamento integral do espaço é fundamental para a sustentabilidade do modelo de negócios.
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