Pacaembu é um ativo imobiliário que vai muito além do futebol, diz CEO

Em entrevista à Bloomberg Línea, Eduardo Barella, do consórcio Allegra Pacaembu, revela contratos com São Paulo, Santos e Cruzeiro e com o fundo Four Even para 80 shows e eventos por ano

Imagem com a projeção de um boulevard do novo Complexo do Pacaembu, previsto para ser entregue ao público ao fim do primeiro semestre de 2024 (Foto: Divulgação)
05 de Fevereiro, 2024 | 04:45 AM

Bloomberg Línea — A notícia do maior acordo de naming rights da história do esporte no país, com o pagamento previsto de mais de R$ 1 bilhão pelo Mercado Livre para batizar o Pacaembu por até 30 anos, trouxe para os holofotes o projeto de revitalização do tradicional estádio e do complexo que o abriga.

“O anúncio com o Mercado Livre chancela a visão que temos desde o início do projeto, de que um estádio é muito mais do que só um estádio de futebol”, disse Eduardo Barella, CEO do Allegra Pacaembu, em entrevista à Bloomberg Línea. O consórcio ganhou em 2019 o direito de gerir o complexo por 35 anos.

“Sempre enxergamos como um ativo imobiliário que tem um campo de futebol muito importante e emblemático para a cidade mas que poderia ser transformado em um complexo com uso público muito mais amplo a partir do qual negócios são gerados”, completou o executivo, que também comanda a Progen Engenharia, empresa por trás do consórcio e atuação desde os anos 80 em infraestrutura.

A cinco meses da previsão de entrega do complexo, no fim de junho, como previsto no edital de concessão com a referência ao prazo de três anos a partir do início das obras, o número de contratos se multiplica. E inclui acertos diretamente relacionados também com a atividade que deu fama ao Pacaembu: o futebol. Mas em um modelo diferente.

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O consórcio assinou contratos com três dos maiores clubes do país, São Paulo, Santos e Cruzeiro, para que mandem alguns jogos no estádio reformado no modelo conhecido na Europa como matchday experience, em que as atrações vão além dos 90 minutos de futebol, segundo revelou Barella à Bloomberg Línea.

No modelo previsto, os clubes deixam de pagar o aluguel pelo estádio como acontece em outras localidades e acertam um acordo de compartilhamento de receitas com o consórcio, cuja fatia varia a depender de circunstâncias como o potencial de geração de negócios.

O plano é que os torcedores sejam estimulados a estender a estada na arena, com a chegada horas antes do jogo e a saída muito depois por meio de ativações como abertura dos portões mais cedo, pop-up store, gravação em estúdio com atletas etc. “Quando acabar o jogo, podemos oferecer um show no espaço de eventos. Temos um cardápio do que podemos oferecer ao torcedor”, disse Barella, que fez questão de ressaltar que haverá opções de consumo e experiência para todos os bolsos.

Despesas fixas obrigatórias, como segurança e limpeza, serão apresentadas em uma planilha aberta; as receitas obtidas com bilheteria e extras como estacionamento, consumo de alimentos, hospitalidade etc. vão para um pool para primeiro cobrir as despesas de operação e depois serem compartilhadas. “Quando um clube vai jogar em outro estádio que não o dele, reclama que fica só com a receita de bilheterias, mesmo sendo ele o responsável por levar o conteúdo. Queremos mudar esse modelo”, contou.

Os contratos com os três clubes citados são não vinculantes, ou seja, preveem que possam mandar até um número determinado de jogos, mas sem a obrigação, com a decisão para cada um. Barella disse projetar a realização de 20 jogos nesse modelo de matchday neste ano a partir da entrega do estádio no segundo semestre e de 35 partidas ao longo de 2025, um número próximo ao de 2019, pré-concessão.

As projeções do novo modelo, montado com as empresas especializadas em eventos e experiências UmaUma e Octagon, indicam que os clubes podem ter uma receita líquida maior com essa equação do que ao ficar apenas com o dinheiro da bilheteria mas bancando todas as despesas administrativas.

O modelo também permite aos clubes, defendeu o executivo, trabalhar a sua base de fãs para além da cidade ou do estado nativos. “Pensando no Cruzeiro, há muitos mineiros que moram em São Paulo. E há pessoas que torcem para um time da capital, mas que pode desenvolver uma simpatia pelo Cruzeiro se tiver uma experiência que considere legal, a exemplo do que já acontece com clubes europeus.”

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Contrato para 80 shows por ano

Outra novidade revelada à Bloomberg Línea é um contrato com um fundo de investimento brasileiro especializado na promoção de eventos e shows, a Four Even, que vai pagar R$ 26 milhões por ano para ter o direito de negociar os espaços equivalentes a 80 datas de janeiro a dezembro, o que inclui do campo ao centro de convenções. O contrato no modelo “take or pay” (o fundo paga mesmo se não conseguir negociar todas as datas) tem duração de até dez anos.

“Seria muito difícil para nós ter que negociar evento por evento, no varejo. Tivemos conversas com muitos produtores e eles [da Four Even] entenderam a nossa proposta. E isso nos dá uma tranquilidade muito grande com o fluxo de receitas em cima desse ‘colchão’ de eventos garantido”, explicou Barella.

Ele disse que o consórcio terá que aprovar previamente a agenda e terá poder de veto para evitar eventos que possam descaracterizar o conceito planejado para o complexo.

“Sabemos da nossa responsabilidade como gestores privados de um equipamento público. Se houver descaracterização do que é o Pacaembu, o projeto se perde”, afirmou.

O fundo Four Even nasceu e cresceu na pandemia, momento em que muitos artistas ficaram impossibilitados de se apresentar e, portanto, sem receber. Uniu produtores e profissionais do mercado financeiro para fazer a antecipação do pagamento, no modelo de direitos creditórios (FDIC). Um dos primeiros contratos foi com o cantor sertanejo Gusttavo Lima, com uma agenda com cerca de 200 shows.

5 milhões de pessoas por ano. Ou muito mais

Com a agenda de eventos cada vez mais preenchida, a previsão “muito conservadora”, nas palavras de Barella, é a de circulação média diária de 15.000 pessoas quando o complexo estiver totalmente em operação, o que aponta para pelo menos 5 milhões de pessoas por ano.

É uma projeção que leva em conta o público para os eventos, o que vai trabalhar nos futuros escritórios e a migração equivalente a 3% da frequência do Shopping Pátio Higienópolis, hoje a atração mais demandada da região. Mas há uma demanda extra potencial de novos frequentadores.

Se confirmado, será um salto expressivo em relação ao que era registrado antes da concessão, especialmente em dias da semana sem jogos.

Em medições feitas no começo de 2020, antes da pandemia, o consórcio chegou a estimar uma frequência diária de cerca de 300 pessoas, segundo apontamento em comissão da Câmara de Vereadores em maio de 2022. Em geral, o público das instalações esportivas e das dependências era formado por moradores cadastrados de bairros do entorno, entre os mais caros da capital paulista.

“Nós queremos e precisamos que as pessoas frequentem o novo Pacaembu e assim nós possamos ser remunerados”, disse Barella. Ele rejeitou as acusações de “gourmetização” ou “elitização” do novo Pacaembu e lembrou que as antigas catracas que barravam o acesso da população e a exigência de cadastro prévio foram descartados, além dos muros altos que impediam a visão do complexo.

Um dos trunfos é a localização central, a proximidade de três grandes universidades - FAAP, Mackenzie e PUC -, além da Faculdade de Medicina da USP, e a acessibilidade por meio de três diferentes linhas do metrô, além de uma futura estação - FAAP-Pacaembu - em obras e previsão de entrega a partir de 2027. A estimativa é que atualmente circulem cerca de cem mil alunos em um raio de 2 quilômetros.

“Como diz o americano, é location, location, location”, comparou Barella à estratégia em torno de ativos de real estate.

Ceticismo e desconfiança

Esse cenário de demanda aquecida contrasta, lembrou Barella, com o ceticismo enfrentado no início do projeto, incluindo a atividade fundamental de encontrar crédito para a empreitada.

O investimento total é estimado em R$ 600 milhões, o que inclui os R$ 111 milhões para ganhar a licitação em 2019 em conjunto com o FIP (Fundo de Investimento em Participações) Savona, com pagamento de uma outorga de cerca de R$ 80 milhões na assinatura do contrato. A B.Side é a gestora do FIP.

“Nas primeiras conversas com bancos e investidores, me diziam ‘eu conheço você, a Progen e a sua capacidade de entrega, mas isso na infraestrutura. Não há um histórico para o que você quer fazer agora’”, contou sobre o que costumava ouvir nas primeiras reuniões.

O recall de “elefantes brancos” deixados pela Olimpíada de 2016 no Rio de Janeiro, caso de algumas das instalações do Parque Olímpico no Recreio dos Bandeirantes, alguns anos antes, ecoava naquele momento como um lembrete dos riscos associados ao projeto de centenas de milhões de reais.

O crédito inicial foi assegurado em uma operação de captação de R$ 46 milhões, em que garantias da Progen foram oferecidas aos investidores.

“As primeiras operações foram mais difíceis e tiveram que contar com aval corporativo. Depois, foram para uma estrutura de project finance porque o projeto já tinha vida”, contou o executivo.

O consórcio emitiu uma CCB (Cédula de Crédito Bancário) na concessionária, que depois foi quitada por um CRI (Certificado de Recebíveis Imobiliários), e depois este por outro CRI, com a redução dos custos e das exigências das garantias a cada operação - houve uma última emissão de debêntures para entrega.

A CCB foi estruturada pelo BTG Pactual, enquanto os dois CRIs tiveram a XP como coordenadora líder; a emissão de debêntures foi fechada com o BB e o Bradesco.

A cada entrega de performance prometida na emissão, o Allegra Pacaembu conseguia não apenas manter os investidores da distribuição anterior como atraía novos. O volume captado também crescia.

O plano é que em 2025 haja uma emissão de debêntures incentivadas, com isenção de IR, para pulverizar a distribuição entre investidores de varejo. “O Pacaembu tem muito apelo.”

Imagem projetada do estádio do Pacaembu reformado pelo Consórcio Allegra Pacamebu, que ganhou a concessão para administrá-lo por 30 anos (Foto: Divulgação)dfd

O CEO do Allegra Pacaembu não quis abrir números da remuneração do investimento e se isso vai acontecer antes do esperado. “Como em todo projeto, há pontos que ficam aquém das premissas, outras em linha e outras que superam. Os acordos já acertados estão em linha com o plano de negócios.”

Mas reforçou que, apesar do “apelo sexy de falar de esporte e entretenimento, o foco desde sempre é na entrega de resultado”, citando o histórico de atuação em engenharia e construção.

“Apesar de ser um ativo de real estate, a forma de estruturação se assemelha a um projeto de infraestrutura. E o profissional de real estate não sabe montar isso aqui”, disse o CEO também da Progen ao comentar os desafios no mercado para a operação e que hoje serve como barreira de entrada para concorrentes.

O consórcio também apresentou um pedido de reequilíbrio-econômico financeiro do contrato, alegando perdas não previstas com a pandemia, com o atraso em cerca de quatro meses da liberação de licenças pela prefeitura e na medição para baixo da área total do complexo, de 75.000 para 65.000 metros quadrados. O pedido está em análise na prefeitura sem previsão de decisão. O pleito coloca a Praça Charles Miller, de frente para a entrada do estádio, como área que poderia ser explorada também pelo consórcio.

De hotelaria a saúde

O executivo fez um paralelo da experiência nesse setor ao se referir aos planos de monetização do Pacaembu. “Em infraestrutura, muito do sucesso vem do giro [financeiro] sobre o ativo.”

E contou que o projeto sempre considerou três premissas que disse considerar fundamentais para o seu sucesso: (1) o fluxo de pessoas - “quanto mais pessoas circulando e usando os equipamentos, melhor”; (2) a taxa de ocupação de espaços - “nós criamos 45.000 metros quadrados de novas áreas”; e (3) o tempo de permanência das pessoas, dado que “pensamos em um mix de ofertas que leva em conta que as pessoas querem cada vez mais consumir experiências, e não produtos”, disse Barella.

Segundo ele, atender a essas questões, por outro lado, não necessariamente seria possível se o ativo em questão não fosse justamente o Pacaembu, dada a baixa rejeição pelos paulistanos, que há muitos anos o apelidaram de “a segunda cada de todas as torcidas”, em alusão ao fato de que os quatro grandes clubes do estado, Corinthians, Palmeiras, São Paulo e Santos, mandaram jogos no local por décadas.

A presença de escritórios deve garantir, segundo o executivo, a circulação de mais de mil pessoas de forma recorrente, que, se espera, possam chegar mais cedo para frequentar a academia ou fazer atividades físicas e sair mais tarde depois de jantar na área de bares e restaurantes.

“O mantra do time é o de ocupação dos espaços, desde que atenda, claro, os pontos que mencionei como importantes”, disse o executivo.

Ao expor tais argumentos, o CEO do Allegra Pacaembu explicou por que, em sua avaliação, a comparação dos valores e do prazo do contrato acertado pelo Mercado Livre com os de naming rights de outros estádios no país não é adequada. “São ativos de natureza distintas”, afirmou. O São Paulo anunciou no começo do ano que vendeu os naming rights por Morumbi para a Mondelez por R$ 75 milhões por três anos.

Barella citou o acordo por até 30 anos com a Universal Music Group (UMG) para o lançamento de uma unidade da nova bandeira UMusic Hotels no complexo, com previsão de entrega no fim de 2024.

A marca que envolve o conceito de hospedagem com entretenimento musical foi lançado em 2020 pela maior gravadora do mundo, que conta com artistas como Taylor Swift, Coldplay, Adele e Drake, e conta com uma unidade em Madri (Espanha), além de três já anunciadas nos Estados Unidos, em Atlanta, Biloxi, no estado do Mississipi, e Orlando.

Outro acordo já anunciado, de valor não revelado e prazo de 15 anos, inclui o Albert Einstein, que vai abrir um centro de reabilitação esportiva no complexo e levar para o local também o Eretz.bio, o centro de inovação do grupo mais conhecido pelo hospital de referência de mesmo nome.

“Esses foram dois acordos âncora que nos deram mais tranquilidade para preencher aos poucos esse ecossistema, até este momento agora com o maior dos contratos”, disse o executivo. Ele disse que um critério sempre levado em conta é o da experiência que pode ser trabalhada pelo parceiros.

“Nunca quisemos fechar uma locação por si só. Teremos escritórios para que as pessoas possam trabalhar durante a semana e lojas vinculadas a corrida, aulas de ioga e testes de equipamentos esportivos no campo.”

Barella destacou que o projeto recebeu todas as aprovações necessárias, incluindo dos órgãos públicos para proteção do patrimônio, caso do Iphan e do Condephaat, por exemplo, além de licença da prefeitura que levou um ano e quatro meses para ser expedida, além do prazo previsto em edital de um ano. Se o prazo de entrega em junho for cumprido - “não temos dúvida de que vamos conseguir” -, terão sido três anos de obras de restauro do complexo com alegados 75.000 metros quadrados, além das novas áreas citadas.

Acordos com confederações esportivas

Antes do prazo contratual de entrega, o CEO do Allegra Pacaembu disse que pretende entregar em fases ao longo dos próximos meses algumas instalações do complexo, como a do centro poliesportivo, citando a quadra de tênis, a piscina olímpica e o ginásio poliesportivo, que foram restaurados sem descaracterizar os conceitos originais, além de um novo centro de convenções para 8.500 pessoas.

Para ampliar o seu uso para além dos moradores do entorno que já os frequentavam antes da reforma, o consórcio também acertou parcerias com confederações esportivas das respectivas modalidades, do atletismo e dos desportos aquáticos ao handebol e o boxe, entre outras.

O modelo de negócios prevê que competições sejam realizadas no complexo com os custos sendo bancados por marcas esportivas por meio de parcerias, com o consórcio fazendo a intermediação, dado que a questão de exigência de governança às vezes é um obstáculo para certas entidades.

O contrato de concessão prevê o funcionamento do complexo das 6h da manhã às 22h, mas, considerando a operação do hotel, Barella disse que, na prática, será 24x7 (24 horas por dia, sete dias da semana).

Outro destaque do projeto, segundo o executivo, é a retomada do conceito original do estádio de “permeabilidade” de suas áreas, ou seja, de permitir que frequentadores tenham visão mais ampla do complexo a partir de diferentes pontos, como conseguir enxergar o campo de futebol já a partir do portão de acesso pela rua Itápolis. Isso não era possível com a arquibancada conhecida como Tobogã, construída durante o regime militar e que acabou demolida com as autorizações necessárias.

O CEO do Allegra Pacaembu disse esperar que o projeto se torne uma referência para parcerias público-privadas. “A prefeitura é quase como uma sócia do projeto, porque deixa de ter um equipamento subutilizado e deficitário, que demandava que colocasse dinheiro todo mês, e passa a ser superavitária, com direito a um percentual da receita, além do valor da outorga que recebeu [cerca de R$ 80 milhões].”

O consórcio ganhou o direito de reforma e concessão do ginásio do Mineirinho, em Belo Horizonte, um projeto menos complexo do ponto de vista de restauração e que demanda menos investimentos, mas com modelo de negócios semelhante, segundo o executivo. “E estamos olhando outros ativos.”

- Matéria atualizada às 19h43 de 5 de fevereiro com a correção da informação de que a B.Side Investimentos havia estruturado todas as captações do consórcio.

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Marcelo Sakate

Marcelo Sakate é editor-chefe da Bloomberg Línea no Brasil. Anteriormente, foi editor da EXAME e do CNN Brasil Business, repórter sênior da Veja e chefe de reportagem de economia da Folha de S. Paulo.