Bloomberg Línea — A área da piscina do hotel Rosewood, em São Paulo, foi decorada com temas com referência ao Hawaii durante uma manhã de julho. Colares de flores e imagens ligadas ao mar faziam alusão à releitura do Superocean Heritage, um relógio marítimo clássico da suíça Breitling que custa a partir de R$ 34.050 e que era lançado naquele momento no Brasil.
Uma das marcas mais tradicionais da relojoaria de luxo, a Breitling decidiu dar este passo na direção do país como uma forma de se aproximar dos clientes locais.
Conhecida mundialmente pela herança ligada à aviação e ao estilo esportivo, a companhia reabriu neste ano um escritório no país, em movimento estratégico para transformar consumidores que antes compravam no exterior em clientes atendidos diretamente em território nacional.
“É melhor vender para os brasileiros diretamente no Brasil do que no exterior. Assim podemos oferecer uma experiência melhor com a marca e criar uma relação mais forte com os clientes”, disse Antoine Loron, managing director da Breitling para América Latina e Caribe, em entrevista à Bloomberg Línea.
O vínculo da marca com o país não é novo, segundo explicou Loron. Nos anos 1980, a Breitling inaugurou sua primeira subsidiária brasileira e associou sua imagem à Esquadrilha da Fumaça, criando uma identidade que se consolidou entre consumidores de alto padrão. Em 2013, abriu sua primeira loja física, no Shopping Cidade Jardim.
“O Brasil é um país imenso, tem mais de 220 milhões de habitantes e uma cultura muito vibrante. Isso fez com que a Breitling invista há décadas no país, e gerou uma relação muito forte da marca com o Brasil”, disse Loron.
A diferença agora é a criação de uma operação própria, com equipe local dedicada a eventos, atendimento em português e um esforço maior de marketing, até então limitado pelos custos.
O movimento tem lógica comercial, segundo Loron. O consumidor brasileiro de luxo tradicionalmente compra relógios em viagens ao exterior, aproveitando maior oferta e ambiente de compras consolidado. Mas a estratégia da Breitling é inverter esse fluxo, disse.
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Segundo Loron, ter um escritório e uma loja no país permite oferecer “um atendimento muito mais próximo”, com lançamentos, encontros exclusivos como o realizado no Rosewood, e serviços que buscam fidelizar a clientela.
O objetivo é criar uma comunidade de consumidores em torno da marca, alinhada com o posicionamento global de experiência inclusiva e casual.
Esse movimento da Breitling não vê no Brasil um público restrito a um perfil único. A marca alega se posicionar de forma a dialogar tanto com clientes que buscam um estilo esportivo quanto com os que querem elegância no dia-a-dia.
“Temos relógios para todos os públicos, então não tem um perfil único que interessa aos brasileiros. De forma geral, oferecemos um perfil mais casual que atrai muito os brasileiros”, explicou Loron.
O best-seller global, Chronomat, que tem versões a partir de R$ 30.200, também é destaque no país, segundo o executivo. E o estilo multifuncional é o que atrai.
“Os nossos clientes são muitos homens de vida ativa, pilotos, surfistas, pessoas que têm uma vida movimentada e que adoram os nossos relógios. Gostam de poder usar eles para ir à praia, à piscina e mesmo para eventos mais formais.”
Luxo, status e concorrência
De acordo com Loron, a Breitling se vê em um mercado onde a disputa não é exatamente contra outras marcas de relógio de luxo suíças, mas com outras formas de consumo aspiracional.
“Relógios de luxo são objetos de aspiração e status. Então não concorremos umas marcas contra as outras, mas com outras experiências e objetos que são ligados à aspiração de status, como viagens, moda de luxo, outros gastos”, disse.
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Esse posicionamento reflete uma visão mais ampla do setor de luxo, em que o consumidor busca símbolos de identidade pessoal tanto quanto precisão técnica. “Um relógio é uma declaração para a sociedade sobre quem o usa”, disse o executivo.
Apesar do potencial de consumo no Brasil, a empresa ecoa um discurso tradicional do setor sobre o impacto da carga tributária, vista como um entrave para o desenvolvimento pleno do mercado local.
Segundo Loron, a Breitling mantém política de preços globais equivalentes, mas isso sempre pressionou as margens no Brasil, já que a diferença é absorvida pela própria companhia.
“O preço dos nossos relógios hoje em dia já é o mesmo em qualquer mercado. Quando os impostos são mais altos, como acontece no Brasil, isso complica a situação para a empresa. E isso leva historicamente a um corte de margem que faz com que fique difícil para a marca investir em marketing no país, ou na relação com os consumidores”, explica o executivo.
Nesse contexto, Loron vê com otimismo o acordo Mercosul-EFTA, que deve reduzir tarifas de importação de produtos suíços que chegam ao Brasil. “O acordo vai ajudar a empresa e os parceiros a gastar mais para promover os relógios, contratar equipe e reforçar a estratégia de vendas localmente”, disse.
O escritório brasileiro da marca foi planejado antes mesmo do acordo, entretanto, sinalizando a aposta de longo prazo no mercado local. A marca já prepara novos movimentos, como expansão para cidades fora do eixo principal e realização de eventos exclusivos de lançamento de produtos.
“Agora estamos montando um time para atender esses clientes e para promover a marca em eventos no país. Queremos expandir nossa presença, abrir mais lojas em cidades secundárias que ainda estão sendo estudadas”, diz Loron.
O desafio, disse, é transformar compradores ocasionais no exterior em clientes fiéis atendidos localmente. Para isso, a Breitling aposta em proximidade, em uma identidade casual e inclusiva e em iniciativas de sustentabilidade que dialogam com as novas gerações.
“O Brasil sempre foi importante para a Breitling. Temos grandes expectativas para o mercado, pois achamos que ele ainda não é atendido o suficiente pelas marcas de luxo, e os consumidores querem e merecem mais”, disse.
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