Bloomberg Opinion — A Copa do Mundo estava nas mãos da Nike, que poderia perdê-la para a Adidas. Após uma final entre Espanha e Argentina — duas seleções que exibiam o logotipo da empresa alemã em seus uniformes — foi exatamente o que aconteceu.
O presidente da Nike, Elliott Hill, apostou alto no torneio deste ano nos EUA para impulsionar seus negócios no futebol e seu plano de recuperação para a gigante americana de roupas esportivas. Portanto, a ausência da empresa na final não foi o ideal. O diretor de futebol da empresa, Camilo Andrade, escreveu em um memorando: “Sei que o desfecho não foi o que sonhamos.”
A Adidas poderá destacar todas as maneiras pelas quais superou a Nike quando anunciar os resultados do segundo trimestre na próxima semana. Quanto a Hill, ele precisa voltar à estaca zero.
Houve lampejos do brilhantismo passado de sua empresa, como a campanha publicitária da Copa do Mundo “Rip the Script” (“Rasgue o roteiro”, em tradução livre). Ele precisa aproveitar esses momentos de brilho e aprender com a rival.
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Nem mesmo o patrocínio da fabricante alemã de uniformes à campeã Espanha e à vice Argentina parece ter sido o que mais rendeu. A demanda pelas camisas de um dos países-sede, o México, foi enorme, de acordo com o StockX, um popular site de leilões de bens de consumo de alta demanda.
A Adidas espera que as vendas totais relacionadas à Copa do Mundo cheguem a cerca de € 1,5 bilhão, incluindo roupas urbanas inspiradas no futebol, um aumento em relação à projeção anterior de aproximadamente € 1 bilhão. A empresa vendeu quatro vezes mais camisas do que no último torneio em 2022 e o dobro de bolas.
A Nike não divulgou um valor específico para sua receita na Copa do Mundo, limitando-se a afirmar que vendeu o dobro de uniformes de seleções nacionais em comparação com 2022, incluindo colaborações com outras empresas.
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O volume de vendas dos produtos da Adidas na lista dos 25 mais vendidos da StockX durante a Copa do Mundo foi mais de 30% superior ao da Nike ao longo do torneio. A Adidas liderou em termos de lealdade às seleções, especialmente em relação ao patrocínio do México e da Espanha.
A Adidas também acabou vencendo o torneio nas redes sociais, embora, segundo alguns indicadores, essa tenha sido uma vitória mais apertada. Levando em conta as menções em diversas plataformas de mídia online, incluindo os próprios sites da empresa, parceiros, influenciadores e celebridades, a Adidas gerou US$ 129,5 milhões em valor de marca ao longo da Copa do Mundo, contra US$ 119,3 milhões da Nike, de acordo com a análise de dados da Launchmetrics.
Na verdade, a Nike assumiu a liderança na criação de valor nos primeiros dias do torneio. O fato de duas seleções patrocinadas pela Adidas terem chegado à final acabou com essa vantagem.
Ainda assim, houve pontos positivos para a Nike. A empresa recuperou parte de sua influência cultural por meio das colaborações criativas que realizou para a Copa do Mundo com sete das seleções que patrocinou, incluindo a parceria da Inglaterra com a marca de skate Palace e a da França com o estilista Jacquemus.
Embora as camisas do México da Adidas tenham dominado a lista da StockX dos 10 produtos mais procurados do torneio, o top 25 da plataforma apresentou uma distribuição mais equilibrada.
A situação ficou equilibrada também com as duas verdadeiras revelações da Copa do Mundo: o inglês Jude Bellingham e o norueguês Erling Haaland.
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A Adidas teve a visão de contratar Bellingham quando ele ainda era um adolescente jogando pelo Birmingham City, da Inglaterra. Agora no Real Madrid, as últimas semanas o transformaram em uma estrela mundial. Ele apareceu ao lado do espanhol Lamine Yamal e do grande argentino Lionel Messi no vídeo promocional da Adidas, “Backyard Legends” (“Lendas locais”, em tradução livre).
Talvez a maior surpresa, porém, tenha sido a forma como Haaland se conectou com os fãs, especialmente os americanos. A Noruega é patrocinada pela Nike e Haaland usa a chuteira Phantom da marca.
Ele também estrelou o comercial “Rip the Script” da Nike, a promoção de maior sucesso do torneio em termos de gerar buzz para a marca. A empresa americana teve a sorte de conseguir que o temível, mas simpático, Haaland desse o chute final do filme.
E embora a Adidas tenha vencido na maioria dos aspectos, a Nike também pode se agarrar ao fato de que nem sempre as equipes mais bem-sucedidas são as mais populares.
A Copa do Mundo consolidou a tendência no futebol conhecida como “hate-watching”, em que torcedores de seleções eliminadas torcem contra seus rivais. As táticas agressivas da Argentina não lhes renderam amigos.
E embora a disputa pelo terceiro lugar entre a Inglaterra, patrocinada pela Nike, e a França tivesse um ar de partida amistosa, foi um jogo emocionante que terminou em 6 a 4 — e uma propaganda muito melhor dos encantos do futebol do que a feia disputa de 1 a 0 da Espanha contra a petulante seleção argentina.
A Nike deve aproveitar esses aspectos positivos e aprender. A Adidas pareceu se beneficiar ao lançar sua campanha para a Copa do Mundo e disponibilizar os produtos nas lojas com antecedência.
Ela também trabalhou com seus fornecedores e varejistas para garantir que pudesse atender à demanda por suas camisetas. Sua rival americana deve seguir o exemplo antes da Copa do Mundo Feminina do ano que vem e do torneio Euro 28.
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Hill não tem outra escolha a não ser seguir em frente com os produtos de desempenho esportivo, a pedra angular de sua estratégia. Assim como a Adidas, ele enfrenta a concorrência de novas empresas ágeis, como a On Holding.
O sucesso das parcerias para a Copa do Mundo também traz esperança de que a Nike possa lançar itens populares para o dia a dia, fora da academia ou do campo de esportes — algo que, até agora, ficou em segundo plano em relação ao plano de “ofensiva esportiva” de Hill. A Nike demorou, por exemplo, a aproveitar a mudança dos tênis de basquete volumosos para os tênis de corrida retrô. Ela não deve repetir esse erro em outras categorias.
Com as ações de sua empresa em baixa, Hill precisa enfrentar logo a ascensão implacável da Adidas; caso contrário, os investidores terão que aceitar que a empresa talvez nunca mais volte a ser a potência que já foi. Todo mundo torce pelo azarão. Mas, no mundo do esporte, a Nike precisa de uma recuperação épica.
Esta coluna reflete as opiniões pessoais do autor e não reflete necessariamente a opinião do conselho editorial ou da Bloomberg LP e de seus proprietários.
Andrea Felsted é colunista da Bloomberg Opinion e escreve sobre os setores de varejo e bens de consumo. Anteriormente, escrevia para o Financial Times.
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