Bloomberg Opinion — Desde o início do varejo, a principal função dos comerciantes é convencer compradores humanos a gastar seu dinheiro. Agora, eles têm um novo cliente a conquistar: os robôs.
Ainda é cedo, mas estamos entrando na era do comércio agêntico, em que chatbots autônomos com inteligência artificial (IA) serão os responsáveis por selecionar e comprar os produtos.
É uma mudança que tem o potencial de reformular as compras digitais. Mas, para que isso aconteça, assim como ocorreu com os telefones celulares há mais de uma década, os consumidores precisarão abraçar a nova tecnologia e os varejistas deverão encontrar uma maneira de se envolver que não prejudique suas margens de lucro.
O burburinho em torno das compras assistidas por IA atingiu o auge em setembro, quando a OpenAI revelou sua ferramenta Instant Checkout dentro do ChatGPT. Ela permite que os consumidores dos EUA peçam ao ChatGPT para encontrar um produto ou inspiração.
Como um personal shopper virtual, o mecanismo de IA apresentará uma seleção de itens e, se o vendedor em questão trabalhar com o Instant Checkout, o cliente poderá comprar e providenciar o envio sem sair do chat.
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Varejistas como Walmart, Etsy e Shopify já usam a ferramenta. O Google, da Alphabet (GOOG), e a Microsoft (MSFT) também permitem que as pessoas comprem dentro de suas ferramentas de IA.
Muitos dos grandes players agiram rapidamente para abraçar a nova onda do comércio. A Wayfair, que concorre com a Amazon no setor de móveis e artigos para o lar, está entre as empresas que se uniram ao Google, enquanto a britânica JD Sports Fashion fechou um acordo com a provedora de e-commerce Commercetools para permitir que os clientes dos EUA comprem diretamente por meio de plataformas de IA, incluindo o Copilot da Microsoft, o Gemini do Google e o ChatGPT.
“Você realmente quer estar onde os clientes estão”, disse Oliver Chen, analista da TD Cowen.
Para prosperar em um mundo impulsionado pela IA, as empresas devem garantir que suas blusas ou lanches possam ser facilmente encontrados por robôs e adicionados aos carrinhos virtuais.
Tradicionalmente, as marcas construíram seus negócios com base na compreensão e no atendimento direto aos consumidores, então uma mudança que exige que elas interajam por meio de agentes de IA é “bastante existencial”, disse-me Anita Balchandani, que lidera a prática europeia de vestuário, moda e luxo da McKinsey & Co.
Um ajuste importante que as empresas devem fazer é entender como os grandes modelos de linguagem buscam informações. As ferramentas precisam de dados muito claros e estruturados com precisão para encontrar o que o consumidor tem em mente.
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Isso exige que os varejistas adotem uma versão nova e superpotente de SEO (Otimização de Mecanismos de Busca) a estratégia baseada em palavras-chave que eles usam atualmente para tornar seus sites mais visíveis para o Google e outras ferramentas de busca.
Por exemplo, uma pessoa pode pedir ao ChatGPT para encontrar um creme facial adequado para pessoas com eczema. Para atrair o robô, um varejista ou marca não deve simplesmente descrever o creme em seu site como sem fragrância. Em vez disso, a descrição deve indicar explicitamente que o produto não tem perfume, aditivos ou conservantes; deve listar os ingredientes e especificar que o creme é adequado para pessoas com eczema.
Quanto mais o comércio se tornar conversacional, mais importante será essa otimização do mecanismo generativo.
As ferramentas de IA levam em consideração não apenas as descrições do varejista, mas também menções de terceiros em sites de mídia, influenciadores e avaliações.
Balchandani observa que os robôs darão menos atenção a pontuações agregadas, como classificações por estrelas, e analisarão o conteúdo das avaliações — por exemplo, se um casaco é descrito como realmente quente ou impermeável.
Os fundamentos do varejo também são importantes. Se o produto de uma marca estiver disponível em uma ampla variedade de varejistas, é mais provável que ele apareça na pesquisa dos robôs. Preços competitivos também ajudam. E se os itens estiverem frequentemente em falta, isso será um grande obstáculo.
As ferramentas de IA têm o potencial de aumentar as vendas. Elas podem oferecer recomendações personalizadas e ajudar os compradores a descobrir marcas novas para eles. Mas também representam um risco significativo.
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O ChatGPT cobra dos comerciantes uma taxa não divulgada por cada transação concluída através do Instant Checkout. Se as compras por meio de agentes começarem a representar uma parcela desproporcional da receita dos varejistas, essas taxas poderão começar a reduzir as margens digitais, que já são menores do que as das lojas físicas. E se as plataformas de IA começarem a exigir que os varejistas paguem para aparecer nas pesquisas ou para comprar anúncios nos chats — o caminho que o Google parece estar seguindo —, isso seria mais um obstáculo à lucratividade.
Mais fundamental é o fato de que as empresas serão forçadas a abrir mão de parte do controle, já que o relacionamento principal dos compradores será com a plataforma de IA, e não com a loja.
Muitos varejistas construíram negócios lucrativos vendendo publicidade para marcas de consumo e, se tiverem mercados, para outros comerciantes. Esses negócios podem ficar comprometidos se os clientes permanecerem no ecossistema de IA, em vez de clicarem nos sites dos varejistas.
E quem será o proprietário dos dados gerados? Sky Canaves, analista principal de varejo e e-commerce da eMarketer, disse que, embora o varejista receba informações sobre a transação, a plataforma de IA saberá muito mais sobre como o consumidor chegou até lá. Em última instância, as empresas de IA poderão cobrar por esse conhecimento.
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Os gigantes Walmart e Amazon são grandes o suficiente para construir suas próprias ferramentas de IA.
A Amazon está mantendo o controle sobre a IA em seu ecossistema com o Rufus, seu assistente de compras. Mas o Walmart está mantendo suas opções em aberto, desenvolvendo o Sparky, seu próprio assistente de IA, além de buscar parceria com a OpenAI e trabalhar com o Gemini, do Google.
Ainda não está claro qual abordagem, se é que haverá alguma, prevalecerá. Lembra quando o comércio social seria o futuro do varejo? Isso não aconteceu exatamente como prometido.
Embora o TikTok Shop tenha decolado, graças à sua combinação única de descoberta de produtos, entretenimento e facilidade de compra, o Instagram da Meta Platforms (META) nunca atingiu seu potencial comercial.
Mas com o cenário mudando tão rapidamente, as marcas e os varejistas não podem se dar ao luxo de esperar para ver. Entre agora na onda da agência ou corra o risco de ficar para trás.
Esta coluna reflete as opiniões pessoais do autor e não reflete necessariamente a opinião do conselho editorial ou da Bloomberg LP e de seus proprietários.
Andrea Felsted é colunista da Bloomberg Opinion e escreve sobre os setores de varejo e bens de consumo. Anteriormente, escrevia para o Financial Times.
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