Bloomberg Opinion — Se a saúde é a nova riqueza, as marcas de luxo precisam conquistar uma fatia desses gastos.
De bilionários que querem viver para sempre a cirurgias plásticas de US$ 300 mil, os ultra-ricos vem gastando mais do que nunca com o que colocam em seus corpos e como se exercitam, em vez de simplesmente esbanjar em roupas e acessórios.
Esses gastos competem com os gastos típicos em bens materiais, como joias e bolsas Birkin raras. Mas também representam um mercado lucrativo para as empresas de luxo — se elas conseguirem encontrar a estratégia certa em um negócio tão perigoso quanto um mergulho em banho de gelo.
Os gastos globais com produtos e serviços de bem-estar que promovem saúde, sono, nutrição, condicionamento físico, atenção plena e aparência totalizaram US$ 2 trilhões em 2024, de acordo com a McKinsey e o relatório State of Fashion 2026 da Business of Fashion.
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Esse valor pode chegar a US$ 2,5 trilhões até 2028. A McKinsey descobriu que 84% dos consumidores dos Estados Unidose 94% dos da China estavam priorizando o bem-estar, com os jovens na liderança.
Nem todos os gastos serão com os tratamentos mais sofisticados. Mas conquistar mesmo que seja uma fração desse aumento nos gastos seria uma injeção de vitaminas para um setor que passou por um boom e uma recessão sem precedentes nos últimos cinco anos.
As marcas de beleza provavelmente têm vantagem, e a Kering, que ficou atrás de seus concorrentes ao tentar revitalizar a Gucci, está em uma das melhores posições. Um aspecto negligenciado da venda de € 4 bilhões de sua divisão de beleza para a L’Oréal em outubro é a criação de uma joint venture para explorar oportunidades “na interseção entre luxo, bem-estar e longevidade”.
As duas empresas até agora revelaram poucos detalhes. Mas a L’Oréal provavelmente contribuirá com o que aprendeu em 15 anos de pesquisa sobre como nossa pele e couro cabeludo envelhecem.
Isso já permitiu que ela introduzisse ferramentas sofisticadas para determinar a idade biológica da pele e, em seguida, identificar quais ingredientes e, potencialmente, suplementos de beleza orais, podem melhorar a saúde do maior órgão do corpo.
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A L’Oréal também está desenvolvendo dispositivos eletrônicos de beleza, como uma máscara LED, e aumentou seu investimento na Galderma Group, que fabrica preenchimentos injetáveis.
A Kering, por sua vez, ajudará a alcançar indivíduos de alto patrimônio líquido, aos quais já atende por meio de suas marcas e eventos especiais.
O diretor de operações da Kering, Jean-Marc Duplaix, disse aos investidores em outubro que a empresa contribuiria com sua experiência na busca de locais adequados nas principais cidades para oferecer experiências de alto nível que combinassem bem-estar e, em certa medida, cuidados médicos, em ambientes luxuosos.
A marca Christian Dior, da LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton, possui cerca de 10 spas em todo o mundo, principalmente em hotéis de luxo. Notavelmente, seu primeiro spa independente e incursão nos serviços de beleza dos EUA, na loja principal reformada da Dior em Nova York, oferece serviços como um programa de “felicidade” que usa terapia de luz para estimular a serotonina e a dopamina — uma amostra de onde o “bem-estar de alta costura”, como a Dior o descreve, pode estar indo.
Mas os spas não têm o monopólio. Outros locais físicos apoiados por casas de moda estão atendendo ao desejo de estar em forma e bem.
A Golden Goose, fabricante italiana de tênis, criou uma arena de padel em Milão em setembro, com quadras, uma loja e um centro social.
O Kith Ivy, novo clube exclusivo para membros aberto pelo fundador da marca de streetwear Ronnie Fieg em Nova York, combina bem-estar, padel, gastronomia e varejo em um único local exclusivo em West Village.
Aprofundar-se em programas de longevidade com foco médico seria uma forma de capitalizar sobre os desejos dos super-ricos de gerenciar proativamente sua saúde. Mas há riscos, especialmente se tratamentos mais extremos — como injetar sangue de adolescentes para rejuvenescimento — se tornarem populares.
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Assim como na migração da moda para a hotelaria, em que cada refeição ou quarto que não atende às expectativas de um cliente importante prejudica a marca, problemas com, digamos, terapia hormonal seriam ainda mais destrutivos para o valor. Se as empresas de beleza ou luxo seguirem esse caminho, elas precisam garantir que os tratamentos sejam respaldados pela ciência e executados de forma impecável.
Para aqueles que não estão dispostos a mergulhar no frio, oferecer linhas ou colaborações inspiradas no bem-estar pode ser mais palatável. A Celine, da LVMH, produziu no ano passado uma coleção de pilates, incluindo um kettlebell revestido de couro no valor de US$ 3.000. Tornar as joias aprimoradas pela tecnologia mais elegantes é outra opção, dada a popularidade tanto dos dispositivos de monitoramento de saúde quanto das joias caras.
E embora os trajes de banho tenham tendido a se concentrar em parecer chiques nas praias de Ibiza, há espaço para trajes de banho, roupas de mergulho ou roupões térmicos mais funcionais, mas ainda assim elegantes. A linha esportiva Linea Rossa da Prada, por exemplo, poderia ser líder nesse segmento.
Alternativamente, as marcas de luxo poderiam alinhar-se com o bem-estar em seu marketing, talvez incentivando-nos a fazer uma pausa em nossas vidas ocupadas para respirar e sentir alegria, sugere Erwan Rambourg, analista da HSBC Holdings. A loja-conceito da Louis Vuitton em Xangai está focada em viagens turísticas; será que a próxima “The Louis” poderia se preocupar com a jornada interior de cada um?
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Com o aumento do uso de medicamentos para perda de peso que incentivam o treinamento de força para preservar a massa muscular, Claudia D’Arpizio, que lidera a prática global de moda e luxo na Bain & Co., prevê estilos mais justos e itens sem mangas que enfatizam os braços tonificados. É coincidência que os primeiros looks de Demna Gvasalia para a Gucci incluíssem silhuetas esguias?
E com os ricos vivendo vidas mais longas e ativas, eles podem ter um apetite maior por bens físicos. Nós nos mimamos mais quando nos sentimos felizes e ricos, disse Mario Ortelli, CEO da empresa de consultoria de luxo Ortelli & Co.
Se envelhecer bem for adicionado a essa lista, então os gastos com bens de alta qualidade, que tendem a atingir o pico quando estamos na casa dos 50 anos, podem se estender por muitos mais anos.
De biohacking a adicionar brilho aos anéis Oura, o setor de luxo deve fazer uma resolução de ano novo para entrar em forma.
Esta coluna reflete as opiniões pessoais do autor e não reflete necessariamente a opinião do conselho editorial ou da Bloomberg LP e de seus proprietários.
Andrea Felsted é colunista da Bloomberg Opinion e escreve sobre os setores de varejo e bens de consumo. Anteriormente, escrevia para o Financial Times.
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