Bloomberg — Timo Gruenert, CEO da marca de hotéis de luxo Oetker Collection, diz que quer que sua empresa seja a “Hermès das viagens”. A casa de design francesa é reconhecida por apostar em um modelo de crescimento cuidadoso e lento, focando apenas nos mercados globais mais luxuosos, atraindo novos clientes ao criar um burburinho entre aqueles que podem pagar por seus produtos.
É uma abordagem que manteve a Hermès lucrativa enquanto seus concorrentes do varejo de luxo caíam. Mas a Oetker – conhecida por propriedades como o glamouroso refúgio à beira-mar Hotel du Cap Eden Roc em Antibes, na França, e o elegante palácio parisiense Le Bristol – pode superar isso.
A empresa está em uma onda de crescimento sem precedentes. No ano passado, inaugurou o La Palma, na ilha italiana de Capri, com grande alarde. No início de 2025, abrirá o Vineta no enclave abastado de Palm Beach, seu primeiro hotel nos Estados Unidos, trazendo os sabores do Hotel du Cap Eden Roc, no sul da França, para o sul da Flórida com seu restaurante exclusivo Coco’s.
Agora, a Oetker está de olho em seu próximo projeto: o principal destino badalado de St. Tropez, onde seu 13º hotel será inaugurado em 2027.
“Queremos estar onde nossos hóspedes querem ir”, diz Gruenert, falando exclusivamente à Bloomberg Pursuits sobre as inaugurações. Para a Oetker, o objetivo não é criar novos destinos, mas elevar o nível dos destinos já glamourosos.
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Os detalhes sobre como a inauguração em St. Tropez fará isso são escassos: o hotel ainda não tem nem mesmo um nome. Mas a propriedade de 53 quartos ficará em uma colina com vista para as praias de areia branca e águas azuis, com a praia de Pampelonne, favorita das celebridades, a cinco minutos de carro.
Ela contará com uma piscina de borda infinita de grandes dimensões com vistas igualmente amplas para o mar e terá um ar de vilarejo, composta por 11 casas de dois andares conectadas por jardins.
“Queremos manter essa autêntica atmosfera provençal e não exagerar”, diz Gruenert. “Mas ainda queremos que ele represente o que vem à sua mente quando você pensa em St. Tropez, que é elegante e glamourosa.”
Em relação ao design, isso significa pisos de pedra, cores quentes, cabeceiras de palha e vigas de madeira que lembram casas de fazenda. Isso é cortesia de Patrick Gilles e Dorothée Boissier, a dupla de designers franceses também responsável pelo palaciano Mandarin Oriental Ritz Madrid e pelo opulento Lana em Dubai.
“Queremos criar nossa própria pequena vila dentro de St. Tropez”, diz Gruenert.
Não faz muito tempo que a Oetker tinha pouco reconhecimento do nome, mesmo entre aqueles que viajam muito.
Quando Gruenert começou a trabalhar na empresa em 2005, a empresa tinha apenas quatro hotéis em seu nome.
Mas agora que a coleção tem tantas propriedades emblemáticas como o Eden Rock, em St. Barths, e o L’Apogee Courchevel, na sofisticada cidade alpina, isso está começando a mudar – mesmo que Gruenert diga que ainda há muito trabalho a ser feito antes que a Oetker se torne um nome familiar para quem busca luxo.
Ainda assim, diz ele, mais de uma década de construção do reconhecimento da marca – em parte por meio de classificações sólidas na lista dos 50 melhores hotéis do mundo – agora oferece aos proprietários de hotéis a confiança para se comprometerem com projetos longos e de alto investimento com a Oetker, alimentando o crescimento da empresa.
Como resultado, a Oetker conseguiu expandir seu portfólio em 30% desde 2022 com inaugurações novas e recém-anunciadas.
“Reunimo-nos com os irmãos Reuben para a inauguração do La Palma Capri e, para eles, foi uma grande decisão optar por nós e não por uma das grandes marcas”, diz Gruenert, referindo-se a marcas como Four Seasons e Rosewood.
“Mas depois que construímos esse hotel juntos, eles perceberam que havia algo aqui, então fizemos outro, e é por isso que abriremos em Palm Beach com eles em breve.”
Embora os pontos de distinção de um hotel Oetker dependam de qualidades difíceis de definir, como serviço de alto contato e design requintado, Gruenert diz que “as pessoas se familiarizaram com nosso nome e confiam nessa abordagem”.
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Os concorrentes da empresa, que se definem de forma semelhante, estão passando por surtos de crescimento comparáveis.
Veja o caso do Corinthia, um grupo de oito hotéis de alto padrão que quase dobrará seu portfólio nos próximos anos. Neste outono, o grupo se expandiu para a cidade de Nova York com a inauguração do Surrey; no próximo ano, acrescentará propriedades em Roma e Bruxelas. Outros cinco hotéis estão em desenvolvimento.
Na mesma trajetória está o Maybourne Hotels Group, proprietário do Claridge’s e do Connaught em Londres. Após anos de crescimento mínimo como um grupo de apenas quatro hotéis, ele abriu o Maybourne Riviera em Roquebrune-Cap-Martin, na França, em 2022, e depois o Emory, também em Londres, no início deste ano. A empresa já está sugerindo uma série significativa de inaugurações.
Acrescente as expansões da Dorchester Collection, conhecida por propriedades como o Hotel Plaza Athénée e o Beverly Hills Hotel, e da marca boutique francesa Airelles, mais conhecida por seu impressionante hotel em estilo Luís XVI dentro do Palácio de Versalhes, e o cenário dos hotéis seis estrelas está esquentando de forma significativa.
A concorrência entre essas marcas é acirrada, pois cada uma delas corre para fincar suas bandeiras nas capitais badaladas em todo o mundo. E todas elas buscam o mesmo tipo de viajante de altíssimo patrimônio líquido – Oetker diz que 50% de sua base de clientes é da América do Norte.
“Há muitos destinos por aí, o que, do ponto de vista da administração hoteleira, seria interessante. Mas nossa clientela estabelecida não está interessada nesses destinos”, diz Gruenert.
Quanto ao que está por vir, Gruenert diz que busca propriedades na Toscana e na cidade de Nova York – uma lista de desejos que ele compartilha com seus rivais. Mas é mais importante para a empresa crescer de forma inteligente do que crescer rápido demais.
“As expectativas estão altíssimas”, diz ele. “Precisamos acertar no primeiro dia e transformar qualquer nova inauguração em outra obra-prima.”
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