Zara no mercado de luxo? Peças chegam a US$ 700, mas foco não deveria mudar

Bloomberg Opinion — Durante anos, a Zara, da Inditex, ficou à margem de marcas de luxo. Os grandes nomes da moda lançavam novos estilos nas passarelas, e a varejista de fast-fashion os interpretava rapidamente por um preço muito mais baixo.

Mas, como as marcas de grife aumentaram os preços e o setor de moda premium foi severamente afetado pela pandemia, as marcas mainstream correram para preencher o vazio da camada intermediária – e a Zara está liderando o movimento. A marca agora vende roupas de festa luxuosas e jaquetas de camurça de verdade que rivalizam com as das boutiques mais caras.

A principal marca da Inditex é conhecida há muito tempo por oferecer elegância com baixo preço. Sua escala, combinada com o fato de que produz cerca de 60% dos produtos perto de sua sede no norte da Espanha, inclusive em fábricas em Portugal, Marrocos e Turquia, significava que ela podia entregar roupas e acessórios dentro de uma temporada de moda por uma fração do preço dos estilos das passarelas.

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Mas, ultimamente, a Zara tem aproveitado o encolhimento do chamado mercado de luxo aspiracional.

Marcas como Louis Vuitton, da LVMH, Gucci, da Kering, Burberry, rival britânica independente, e Ralph Lauren estão se tornando mais sofisticadas, com preços compatíveis.

Enquanto isso, a pandemia exerceu uma enorme pressão sobre varejistas premium, como as americanas J. Crew e Banana Republic, marca da Gap, bem como nomes europeus como Hobbs, de propriedade da sul-africana Foschini Group, e a Jigsaw, de capital fechado, embora ambas tenham voltado a crescer recentemente.

Isso ampliou a lacuna entre a ultra-alta moda e a ultra-baixa, e a Zara entrou em cena.

Embora os preços médios das roupas masculinas e femininas da Zara disponíveis online nos Estados Unidos tenham aumentado apenas 1% em comparação com um ano atrás, eles são 20% mais altos do que em 2022, de acordo com a empresa de inteligência de varejo EDITED.

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Isso pode ser explicado pela inflação nos custos de materiais e transporte que afeta todos os varejistas. Por exemplo, os preços médios da H&M estão 12% mais caros do que em 2022, de acordo com a EDITED.

Mas isso também reflete o fato de que a Zara está ampliando sua gama de produtos.

Uma coleção de couro legítimo de edição limitada, disponível em seu site e em algumas lojas físicas, apresenta um casaco que custa US$ 699 e um vestido de US$ 489.

Esses valores estão muito distantes dos US$ 30 pelos quais a marca era conhecida por cobrar de uma blusa. É claro que você ainda pode encontrar esses preço – o popular jeans Marine de US$ 50 é um exemplo –, mas hoje em dia eles provavelmente ficarão em araras ao lado de suéteres de caxemira e vestidos de seda.

Gráficodfd — Itens de luxo no site da Zara em relação a 2023Peças feitas de caxemira, por exemplo, lideram o estoque da marca (Fonte: EDITED)(Source: EDITED)

A moda também pode ter um papel importante.

No último ano, mais ou menos, observou-se a ascensão do chamado “quiet luxury” – peças discretas de luxo –, como ternos e agasalhos em materiais premium, que tendem a ser mais caros. Essas peças, que exigem foco no tecido e no caimento, são notoriamente difíceis de serem imitadas por varejistas de fast-fashion.

Mas as habilidades de design e produção da Zara superam as de rivais como H&M, Primark e Shein. Os gerentes das lojas também são famosos por comunicarem à matriz o que os clientes estão comprando. Assim, à medida que os clientes exigem peças mais sofisticadas, mais delas são fabricadas.

A Zara não é a única a preencher a lacuna entre a alta moda e a baixa.

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A Cos, a marca minimalista de propriedade da rival H&M, tem uma coleção de luxo chamada Atelier, assim como a varejista premium Reiss, de propriedade majoritária da britânica Next.

Até mesmo as redes mais baratas estão entrando na onda, com a linha Studio da H&M e a Edit da Primark. Enquanto isso, Fran Horowitz, CEO da Abercrombie & Fitch, reposicionou a marca homônima, deixando de lado a moda adolescente e focando em itens essenciais refinados. Os resultados apareceram, com vendas e ações da empresa em alta.

Mas, entre os grupos tradicionais de fast-fashion, a Zara é uma das poucas com autoridade para oferecer uma alternativa às peças de varejistas de preços mais altos, graças às capacidades de design e produção em sua ampla sede em Arteixo.

Além disso, há as colaborações da Zara, como a atual parceria com a Clarks, cujos sapatos Wallabee estão voltando à moda, e uma coleção com o fotógrafo Steven Meisel.

Além disso, a empresa tem a estratégia de fechar lojas menores e abrir maiores, e as compras parecem ser uma experiência mais premium. Em uma Zara na Battersea Power Station, em Londres, salas separadas com sapatos e roupas íntimas não pareceriam diferentes de uma loja de departamentos de luxo.

Para a Inditex, que gera mais de 70% das vendas e do lucro com a Zara, isso reflete a evolução contínua do negócio, e não uma estratégia deliberada.

Mas não é coincidência que a elevação do nível tenha ocorrido desde que Marta Ortega Perez, a filha de 40 anos do fundador bilionário da Inditex, Amancio Ortega Gaona, assumiu a presidência em abril de 2022.

A abordagem está valendo a pena.

Ao contrário dos super-ricos, os compradores de classe média nos EUA e na Europa estão sob pressão. Como os grandes grupos de luxo veem esses clientes se retraindo, eles podem preferir peças da Zara – juntamente com a marca irmã e a favorita dos fãs do quiet luxury, a Massimo Dutti.

Após um período em que o crescimento das vendas da Inditex desacelerou, há cinco anos, em meio à redução de tendências e a concorrentes que aceleraram as cadeias de suprimentos, além das interrupções causadas pela pandemia, a receita está acelerando novamente.

A empresa espanhola, que divulga seus resultados anuais no final de março, afirmou em dezembro que as vendas nas seis semanas anteriores aumentaram 14%, enquanto sua margem bruta para o ano inteiro aumentaria 0,75 ponto percentual em comparação com sua expectativa anterior de que permaneceria estável. As ações atingiram um novo recorde no início desta semana.

Mas assumir as marcas de luxo implica riscos. Foi uma campanha publicitária para jaquetas caras que provocou uma reação negativa em 2023.

O maior risco é o posicionamento da Zara afastar consumidores que se preocupam com o custo, principalmente com a expansão da Shein, com preços ultra acessíveis, antes de uma possível listagem com valuation de US$ 90 bilhões, e com a Primark, uma marca mais acessível da Associated British Foods, visando os EUA – o segundo maior mercado da Zara.

A Inditex está empenhada em manter o preço acessível da Zara.

De fato, em uma loja em Chelsea, em Londres, no início desta semana, havia uma seleção de sapatos sem salto por 22,99 libras esterlinas (US$ 29,10).

Mas a marca não pode se dar ao luxo de perder seu foco no valor, e sua imagem não deve se tornar tão sofisticada a ponto de afastar clientes com menos dinheiro – mesmo que ela tenha os produtos para satisfazê-los. Juntamente com as fotografias de passarela que mostram sua coleção online, a Zara precisa garantir que seus itens com preços mais razoáveis também tenham destaque.

Isso será ainda mais crucial se, à medida que a inflação diminuir e as taxas de juros caírem, os consumidores aspiracionais se sentirem tentados a voltar ao luxo. Por enquanto, isso ainda está longe de acontecer. A tendência é usar peças mais acessíveis.

Esta coluna não reflete necessariamente a opinião do conselho editorial ou da Bloomberg LP e de seus proprietários.

Andrea Felsted é colunista da Bloomberg Opinion e escreve sobre os setores de varejo e bens de consumo. Anteriormente, escrevia para o Financial Times.

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