Bloomberg Opinion — Das grandes empresas de tecnologia do mundo, a Alphabet (GOOG) pode ser a mais envolvida no dilema do inovador. A teoria clássica do professor Clayton Christensen, da Harvard Business School, diz que as grandes empresas lutam para inovar porque temem afetar um negócio estabelecido.
A Alphabet está nesse estado nos últimos meses, sob enorme pressão para responder ao ChatGPT, a ferramenta da OpenAI que poderia reinventar a busca na internet com suas notáveis respostas de conversação a qualquer pergunta. Mas o Google tem que ser cauteloso: seu negócio de busca de US$ 150 bilhões lucra toda vez que clicamos em anúncios e links; respostas únicas e sintetizadas a pesquisas poderiam acabar com esses cliques.
Agora o CEO da Alphabet, Sundar Pichai, decidiu que não tem outra escolha senão correr esse risco.
Na quinta-feira (2), quando Pichai anunciou os resultados do quarto trimestre que por pouco ficaram abaixo das estimativas dos analistas, ele disse que o Google disponibilizaria seu modelo de linguagem grande (LLM) baseado em IA conhecido como LaMDA “nas próximas semanas e meses”, e que as pessoas poderiam usá-lo como “um companheiro para pesquisar”.
A promessa de “focar na IA” é comum para as Big Techs no momento. Mark Zuckerberg disse praticamente o mesmo esta semana quando descreveu como a IA ajudaria a melhorar os produtos do Facebook (META).
Mas o Google tem mais credibilidade do que qualquer outra empresa quando se trata de inteligência artificial. Ele detém o DeepMind, um dos pioneiros do aprendizado de reforço e aprendizado profundo, uma abordagem de ponta da IA, e os pesquisadores do Google inventaram a tecnologia “transformadora” que viabiliza o ChatGPT.
O Google também detém o LaMDA, um modelo de linguagem grande treinado com bilhões de palavras na internet pública, assim como o modelo do ChatGPT. Mas há uma boa chance de que o LaMDA seja ainda melhor.
Ele se beneficia de uma gama mais ampla de talentos de pesquisa no Google e de um enorme poder de computação, sem mencionar o feedback de milhões de usuários para um constante aperfeiçoamento. Um dos próprios engenheiros do Google até mesmo acreditava que o LaMDA era consciente depois de conversar com ele.
Mas o dilema do inovador obrigou o Google a deixar o LaMDA guardado, temendo que ele pudesse canibalizar seus próprios resultados de pesquisa ou fazer comentários ofensivos e erros grotescos. O ChatGPT ficou conhecido por suas frequentes imprecisões, e a OpenAI pode sair ilesa por ser uma empresa menor. O Google, com suas 3,5 bilhões de buscas por dia, não tem esse luxo.
A questão crítica agora é como o Google incorporará um chatbot na busca, uma vez que as pessoas não estão usando o ChatGPT da mesma forma que usam o Google. Lembre-se de que os 10 principais termos de busca do Google são todos nomes de marcas como Facebook, YouTube e Amazon. Isto porque as pessoas frequentemente usam o Google para chegar a outros sites. Outros termos populares são transacionais, como “restaurantes perto de mim” ou “Samsung Galaxy”. Estes não são termos que você usaria no ChatGPT, e são lucrativos para o Google.
O Google provavelmente criará uma categoria de busca adicional para algo como “respostas de conversação”, para ficar ao lado de imagens, mapas e notícias, e este “companheiro” ajudará nas pesquisas que não geram muito lucro para o Google, como uma receita ou um evento histórico.
A empresa deve ser extremamente cuidadosa para garantir que sua própria versão do ChatGPT não se torne responsável por maus conselhos. Pessoas doentes se acostumaram a pesquisar seus sintomas no Google, mas se elas preferirem utilizar o novo companheiro de busca da empresa e receberem maus conselhos médicos, isso pode se transformar em outro problema judicial para o Google e um perigo para os usuários.
Gostando ou não, o Google deve se ajustar a um mundo em que o conteúdo é cada vez mais gerado pela IA. O site de notícias CNET usa a IA para gerar artigos de consultoria financeira (mais da metade deles com erros), e os influenciadores incentivam as pessoas a usar o ChatGPT como seu próprio gerador de conteúdo. À medida que a web for inundada com ainda mais spam do que antes, os algoritmos de busca do Google terão um trabalho mais árduo para classificar o conteúdo de qualidade.
A empresa se esforça para definir sua estratégia de IA, declarando um “código vermelho” interno depois que o ChatGPT se tornou popular e reatribuindo equipes para trabalhar em novos protótipos de IA. Pichai até chamou de volta os fundadores do Google Sergey Brin e Larry Page para ajudar a estrategizar a resposta do Google ao ChatGPT.
Mas embora o Google anteriormente tenha adquirido outras empresas para ajudá-lo a construir uma poderosa e lucrativa tecnologia publicitária, ele não pode sair comprando tudo para criar uma base mais forte em IA generativa. A pressão dos órgãos reguladores de defesa da concorrência está aumentando à medida que uma ação judicial do Departamento de Justiça ameaça desmembrar a empresa.
A ironia dolorosa para a Google agora é que ela enfrenta ser penalizada por ser dominante demais e não ser suficientemente competitiva. Para enfrentar isso, a empresa deve deixar de lado sua famosa abordagem cautelosa para inovar e usar a experiência interna para enfrentar o desafio da OpenAI, financiada pela Microsoft. O fato de Pichai ter dito que o Google poderia lançar seu novo serviço “em semanas” mostra o quanto ele considera o ChatGPT uma ameaça. O Google normalmente não age tão rápido, mas precisa se certificar de não tropeçar enquanto traz à tona sua arma secreta.
Esta coluna não reflete necessariamente a opinião do conselho editorial ou da Bloomberg LP e de seus proprietários.
Parmy Olson é colunista da Bloomberg Opinion e cobre a área de tecnologia. Já escreveu para o Wall Street Journal e a Forbes e é autora de “We Are Anonymous.”
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