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Brasil

BBB 22: Por dentro da máquina de dinheiro da Globo

Reality show deve faturar ao menos R$ 690 milhões com publicidade; segundo a Fitch, Globo deve alcançar recorde de receitas em 2022

O apresentador Tadeu Schmidt, que trocou o Esporte na Globo pelo BBB: edição milionária
16 de Janeiro, 2022 | 03:03 pm
Tempo de leitura: 5 minutos

Nas últimas semanas, a 22ª edição do Big Brother Brasil, que estreia nesta segunda-feira (17), tem sido um assunto onipresente em redes sociais. Desde sexta, o programa ou termos associados a ele estão ininterruptamente nos trending topics do Twitter, lideram as buscas no Google e viraram o principal assunto tratado por publicações que cobrem TV no país. Tanto buzz ajuda a explicar por que esta edição do reality show é a mais lucrativa da história.

Embora a emissora não forneça números detalhados, a Globo faturou ao menos R$ 690 milhões em cotas publicitárias para os 95 dias que o BBB 22 ficará no ar. Excetuando o bilionário negócio do futebol, o BBB supera individualmente qualquer outro produto de entretenimento da emissora em termos de escala de vendas.

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Dentro do financeiro da emissora, o BBB hoje é considerado um produto tão bem-sucedido comercialmente quanto o prestigioso Jornal Nacional, que tem o minuto mais caro da publicidade brasileira. Os 20 segundos entre o momento em que William Bonner e Renata Vasconcellos leem as manchetes do dia e o começo do jornal custam R$ 1,3 milhão. Nos demais intervalos, anunciantes pagam até 850 mil por uma propaganda de 30 segundos, segundo a tabela mais recente de publicidade da Globo.

Para aparecer no BBB 22, marcas adquirem cotas com três faixas de preço – R$ 91,9 milhões, R$ 69 milhões e R$ 11,8 milhões –, segundo revelou o Meio&Mensagem, uma publicação especializada na indústria de propaganda, no final do ano passado. No pelotão de frente estão gigantes como as Americanas (AMER3), do varejo, Avon (NTCO3), de cosméticos, e a fintech PicPay. Além das cotas, a emissora também comercializa participações pontuais em provas ou outras features ligadas ao programa.

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Para efeito de comparação, havia seis cotas de patrocínio a R$ 42 milhões em 2020, ano em que a pandemia estourou e depois do qual o programa passou por uma intensa reformulação, passando a ter foco nas sinergias com a internet e a captar a tendência da segunda tela (o espectador vê o programa numa tela e escreve sobre ele em redes sociais na outra. Na edição de 2021, considerada bem-sucedida em termos de público e faturamento, a Globo passou a recrutar influencers como participantes.

“A questão é que o BBB virou a última fogueira da qual todo mundo se senta ao redor para conversar. Novelas não fazem mais isso, o Jornal Nacional não faz mais isso, nada mais na TV faz isso”, explica Chico Barney, colunista de TV do Uol, referindo-se ao engajamento da audiência do programa com a internet e as redes sociais.

Um exemplo prosaico: depois do anúncio na sexta-feira de uma das participantes da edição deste ano, a ex-miss Pernambuco Eslovênia Marques, 25, as buscas pelo país europeu dispararam no Brasil, segundo a plataforma Google Trends.

Se, de um lado, o BBB fatura muito, de outro, gasta pouco: um programa cuja atração é gente confinada numa casa não tem gastos parecidos com os de uma telenovela, com captação de imagens externas, viagens de equipes, batalhões de figurinistas e cachê de atores. Estima-se que a produção envolva 200 pessoas – algo enxuto, se comparado com a teledramaturgia. E, tirando o prêmio de R$ 1,5 milhão que caberá ao vencedor, a Globo não paga cachê a nenhum participante.

Isso ajuda a explicar por que o diretor Boninho se tornou uma das pessoas mais influentes do ecossistema da Globo: com um orçamento menor que uma novela, entrega um programa capaz de faturar o equivalente a mais de 70% do gasto anual do grupo inteiro com folha de pagamento (considerando as cotas deste ano e as despesas com pessoal de 2020; o balanço de 2021 só sai em março).

Globo deve ter receita recorde em 2022, projeta Fitch

Em um novo relatório de rating publicado no último dia 11, a agência Fitch afirma que a Globo possui uma das estruturas financeiras mais fortes em comparação com os pares da América Latina, com R$ 12,1 bilhões em caixa e aplicações financeiras contra uma dívida de apenas R$ 5,7 bilhões com vencimento nos próximos anos.

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Da dívida, mais de 95% referiam-se a três emissões de dívida em dólares, com vencimentos em 2025, 2027 e 2030, com cupom variando de 4,8% a 5,1%. O restante do endividamento é composto por dívidas bancárias em reais e passivos com vencimento até 2024.

Neste mês, a empresa captou US$ 400 milhões em uma nova emissão de dívida com vencimento em 2032. Este valor será usado para a recompra da dívida com vencimento entre 2025 e 2027. Com isso, diz a Fitch, o grupo Globo protege, por meio de hedge, sua exposição operacional e financeira à moeda estrangeira, considerando um prazo de 24 meses à frente.

O balanço da Globo referente a 2021 só deve ser publicado em março, mas a agência de rating tem um cenário-base que considera receita líquida R$ 14,1 bilhões e Ebtida de R$ 122 milhões no ano passado (até setembro, a receita tinha alcançado R$ 10,1 bi). Em 2020, o grupo teve receitas de R$ 12,5 bilhões.

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Para 2022, segundo a Fitch, a receita líquida deve crescer 11%, para R$ 15,7 bilhões, enquanto o EBITDA ficará na casa de R$ 891 milhões.

“A forte posição de negócios da Globo, líder do setor brasileiro de mídia, é um pilar importante dos ratings. A empresa respondia por 34% da audiência televisiva nos primeiros meses do ano, chegando a 39% no horário nobre. A Globo também tem canais importantes de distribuição de seu conteúdo. A Globoplay está expandindo sua base de assinantes por meio de ofertas de pacotes e parcerias, que devem continuar desempenhando importante papel estratégico”, afirma a agência.

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“A estratégia da Globo para enfrentar as mudanças no mercado e o declínio de seu negócio de transmissão de TV tradicional incluiu o lançamento da Globoplay, cujo número de assinantes aumentou rapidamente — 27% no período de 12 meses encerrado em setembro de 2021. A participação de conteúdo/programação nas receitas deve chegar a 40% em 2022, contra 36% em 2019″, continuou.

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Em 2022, a Globo também deve ter receitas não-recorrentes de ao menos R$ 1,9 bilhão: R$ 1,4 bilhão pela venda da Som Livre, que deve ser concluída este ano, e a da sede da emissora em São Paulo por R$ 522 milhões, negócio anunciado no mês passado.

Na avaliação da Fitch, o rating da Globo é AAA na métrica comparativa com empresas brasileiras. No rating global, no entanto, a posição é BB com perspectiva negativa porque esta avaliação leva em conta a influência da depreciação do real em relação às moedas internacionais.

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Graciliano Rocha

Graciliano Rocha

Editor da Bloomberg Línea no Brasil. Jornalista formado pela UFMS. Foi correspondente internacional (2012-2015), cobriu Operação Lava Jato e foi um dos vencedores do Prêmio Petrobras de Jornalismo em 2018. É autor do livro "Irmã Dulce, a Santa dos Pobres" (Planeta), que figurou nas principais listas de best-sellers em 2019.

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