Bloomberg — Todos os dias, milhões de espectadores recorrem ao YouTube para pesquisar os mais recentes gadgets e produtos de beleza que os criadores promovem no site. A maioria deles sai dali direto para fazer uma compra - geralmente na Amazon.com.
O YouTube quer virar esse jogo.
“Estamos dificultando o trabalho deles”, disse David Katz, vice-presidente de compras do YouTube, em uma entrevista, “O YouTube tem uma enorme oportunidade de compras”.
A partir da próxima semana, o YouTube sediará um evento de transmissão ao vivo de uma semana, chamado Holiday Stream and Shop, onde estrelas selecionadas das redes sociais venderão suas próprias mercadorias e produtos de marca diretamente na plataforma. O conceito é conhecido como vídeo comprável. Tudo isso faz parte do maior esforço da empresa até agora para se tornar um destino de compras.
O YouTube, parte do Google, da Alphabet, namora essa ideia há anos, mas seus planos se aceleraram quando a pandemia gerou um aumento no comércio eletrônico. A empresa também enfrenta uma nova competição para atrair verbas publicitárias - seu negócio principal - de empresas como a Amazon, que está crescendo rapidamente em sua unidade de anúncios.
No ano passado, o YouTube começou a pedir aos criadores que acompanhassem os itens que apresentavam nos vídeos, como uma etapa inicial para desenvolver funcionalidades de compra diretamente nos vídeos, como relatado pela primeira vez pela Bloomberg News. No meio deste ano, o YouTube contratou a Katz, uma veterana do comércio eletrônico, e Bridget Dolan, uma executiva da rede de beleza Sephora, para liderar uma nova divisão focada em compras.
Enquanto os americanos estão acostumados a comprar itens exibidos em redes de TV a cabo, como a QVC e a Home Shopping Network, grande parte dos esforços para entrar no comércio por meio de vídeos online fracassaram.
Esse não é o caso da China, onde a fusão das mídias sociais e do e-commerce criou uma indústria colossal. A empresa de pesquisa EMarketer estima que o comércio em redes sociais chinês atingirá US$ 352 bilhões este ano, quase 10 vezes mais do que o mercado americano. Com seu evento de fim de ano, o YouTube está tentando replicar o modelo tão lucrativo da China. No mês passado, Li Jiaqi, um dos personagens chineses mais famosos no ramo de vídeos e transmissões ao vivo, vendeu US$ 1,9 bilhão em mercadorias no primeiro dia do festival anual do Alibaba.
Os rivais do YouTube nas redes sociais - Facebook, TikTok e Snapchat - agora estão tentando se tornar plataformas de compras também. As restrições da Apple à segmentação de anúncios do iPhone estrangulou o principal negócio de anúncios da mídia social. O Google, embora menos impactado, admitiu, em uma recente teleconferência com investidores, que as mudanças da Apple afetaram as vendas de anúncios do YouTube, que chegaram a US$ 7,2 bilhões no último trimestre, mas ficaram aquém das expectativas de Wall Street.
No entanto, o YouTube tem algo que seus concorrentes de mídia social dos EUA não têm: a operação de varejo on-line do Google. A empresa de buscas recentemente fez parceria com Shopify, Square e outros players para criar uma espécie de aliança anti-Amazon eno comércio eletrônico. O YouTube contará com o sistema de comércio do Google para se conectar com comerciantes e sistemas de entrega. Katz se recusou a compartilhar a taxa de comissão que o YouTube cobraria das vendas.
O YouTube também está apostando na influência de suas estrelas e influencers. Muitos deles construíram negócios de sucesso vendendo mercadorias em seus canais do YouTube por meio de links da web.
Mais de 4 milhões de pessoas se inscrevem no canal de Patrick Starr no YouTube, onde ele posta tutoriais de beleza e pode ganhar dinheiro inserindo links na descrição do vídeo para páginas de produtos em outros sites. As pessoas ficaram tão interessadas na opinião de Starr que ele criou sua própria linha de produtos de beleza, a One / Size. A maioria das pessoas vai a lojas físicas para comprar produtos dos vídeos de Starr. Mas a proporção de pessoas que compram produtos online tem aumentado.
“Foi difícil fazer com que os consumidores acessassem um site diferente”, disse Starr. Agora Starr poderá incorporar links de compras em seus vídeos e planeja testar o recurso de compras ao vivo este mês durante a estréia no tapete vermelho de “House of Gucci”, o novo filme de Ridley Scott sobre os magnatas da moda.
Para o evento de transmissão ao vivo do feriado, o YouTube inscreveu Starr e outros criadores com números estratosféricos de seguidores, incluindo Merrell Twins, Gordon Ramsay e MrBeast. O YouTube disse que venderá itens da Verizon, Samsung e Walmart. Essas estrelas são parte fundamental do argumento de venda do YouTube para as marcas, de que vender por meio do site de vídeo é melhor do que recorrer à Amazon.
“Temos esses criadores de conteúdo que são muito experientes e apaixonados, mas também são reais, com quem as pessoas se identificam”, disse Dolan, a diretora-gerente de compras do YouTube. “Isso é o que está faltando em algumas plataformas maiores.”
Inicialmente, o YouTube limitará seu serviço de compras a itens de tecnologia e beleza. Katz disse que a operação começará apenas com bens físicos, mas pode se expandir para itens digitais, e ele não descartou a venda de criptomoedas em algum momento.
Apesar desse grande impulso comercial, o YouTube tem tentado conter o consumismo em outra grande parte de seu site: o conteúdo infantil. No último mês, o YouTube declarou que começaria a remover anúncios de canais infantis que são “pesadamente comerciais”. O YouTube foi multado pelo governo, em 2019, por violar a privacidade das crianças com seus anúncios direcionados, e algumas grandes estrelas infantis têm enfrentado escrutínio por ter um apelo comercial exacerbado. Dolan, do YouTube, disse que vídeos “direcionados às crianças” não estão no roteiro imediato da empresa para as funcionalidades de compras.
Fora isso, Katz disse que não havia uma categoria específica que ele descartaria. “Não consigo pensar em nenhum de cabeça”, disse ele.
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